上海媒介代理：广告表现的戏剧性与卡拉OK精神

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李奥贝纳说：“每一件商品都有与生俱来的戏剧性。”在一个精彩而劳碌的时代，商品应该不断提供新的“利益”，或许“戏剧性”能帮上点忙。

何为戏剧性？我有一套说辞供看官讨论：譬如在纸上随便画一道直线，它不构成戏剧性，但再画一道直线，无论是和前一条直线相交或平行，这都构成了最原始的戏剧性。我们可以设想那两条线是两个人，平行的直线是两个人始终心心相印，却永远走不到一块去；相交的直线是两个人本来挺远，后来走近了，甚至不分彼此了，再后来又越走越远了。

戏剧性在广告中的表现俯首即是，比如国外的一则胸罩广告：一群饿狼围着一个戴胸罩的女人大喊大叫；再比如古琦领带的杂志广告：近景是一个戴丝巾的高傲的女人一手拿着剪刀，另一只手拿着刚剪下来的半截领带，远景是一个坐在餐桌旁的男人，表情惊恐，胸前的领带只有半截，鲜艳而滑稽。广告语是：戴丝巾的女人绝不允许自己受伤。在这里，领带被假想为丝巾的仇敌，必置对方于死地而后快，其戏剧性诙谐而惨烈。这则广告同时让我明白了另一个道理，就是“如何在平面广告中表现一桩完整的有时间跨度的事件”。这种手法，在故事性诉求中特别有用。

戏剧性自然让人联想起戏剧表演，戏剧的本质是“演员与观众之间活生生的交流”，而电影或电视上的演员不过是一个幻影。随着电影尤其是电视的兴起，戏剧即由此捍卫自己的生存权。波兰戏剧家格洛托夫斯基的“质朴戏剧”（又译“贫困戏剧”）无疑抓住了要害，并对六十年代后以“强化观众的参与意识”为前提的“小剧场运动”产生了深远的影响。