苏州品牌传播公司：化解品牌老化的”六脉神剑”

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2014年2月年度报表显示，雀巢在中国的糖果业务下降了10个基点，以17亿美元收购的国产糖果业巨头徐福记春节期间销售额与去年相比下降了30%，另据报道国内知名的大白兔等糖果企业也都出现了不同程度的下滑。以传统糖果品牌为代表的众多企业出现了品牌老化的现象，企业发展遭遇瓶颈！新的市场环境下，消费者的需求逐步多样化、个性化。如何迎合目标消费者不断变化的新需求，让品牌重新焕发“青春活力”成为企业迫在眉睫的头等大事。实际的市场操作过程中，企业究竟应该从哪些方面着手呢？刘杰小厮给出以下六条建议，为了形象记忆，姑且称之为“六脉神剑”。

一，“洞穿剑”——洞穿品牌老化的本质，找准病因

解决任何问题的首要前提是要把问题的本质界定清楚，也就是说要找准问题的真正原因到底是什么。化解品牌老化的首要前提是要界定清楚什么是品牌老化？品牌出现老化的深层次原因是是什么？只有真正找准了品牌老化的深层次原因，企业才能做到有的放矢、对症下药！刘杰小厮认为，所谓的品牌老化是一个动态的过程，主要是指品牌对消费者三个层面的影响力逐渐从强到弱的过程。具体阐述为：品牌对消费者的新鲜感逐渐从强到弱、品牌对消费者的实际购买影响力逐渐从强到弱、品牌在消费者心目中的忠诚度逐渐从强到弱。品牌老化的最明显特征就是：提起品牌的名称，消费者都知道而且印象不错，但却很少再做为购买决策时的第一选择。品牌老化的本质其实在于品牌的核心利益诉求点与目标消费者需求之间的差距越来越大。正是这种不断拉大的差距导致了目标消费者的漂移。

不过企业也不要过分悲观失望，品牌老化隐含着一个重要的前提——产品已经是一个响当当的品牌，如文中开头提到的雀巢、徐福记、大白兔都是全国甚至是全球的知名品牌。刘杰小厮认为衡量品牌主要有三个维度即知名度、美誉度、忠诚度，某种意义上来说品牌老化只是品牌的忠诚度出现了问题，品牌遇到的问题并未完全触及根本，自然解决起来也就没有想象中的那么困难。说到这里，刘杰小厮友情提醒一下众多企业，千万别浪费广告费！因为现实中很多企业面对品牌老化的时候企图通过高频次广告提高产品的曝光率来解决问题！切记，广告主要解决的是知名度，品牌老化的病因在于忠诚度！

二、“透析剑”——深度透析消费者需求变化的原因、趋势，主动迎合

前文已经提及品牌老化的本质其实在于品牌的核心利益诉求点与目标消费者需求之间的差距越来越大。因此，化解品牌老化的根本出发点还在于从消费者层面着手！企业的市场部门应该针对目标消费者的需求变化做出系统的研究与分析，找到消费者新的需求特征及变化趋势，进而在产品创新的过程中加以主动的迎合，这样才能从根本上解决问题。比如针对糖果行业而言，消费者现在的需求和10年前已不可同日而语，高端化、功能化、无糖化、趣味化已经成为消费者对糖果产品的新需求。不能满足消费者新需求的糖果品牌无论品牌知名度多高，销量下滑也是必然的现象，这也是为什么口香糖能却够快速增长的主要原因！（口香糖至少满足了其中功能化和无糖化的需求）企业若能积极迎合、顺应消费者这些需求变化的趋势，品牌自然不会出现老化的现象。

三、“核心剑”——核心单品创新诉求，让消费者的眼睛再次亮起来

品牌的载体是产品，对于很多企业而言，品牌的缔造过程就是核心产品销量不断做大的过程，我们称之为核心单品。核心单品的销量往往能够占到整个企业销量的60%以上。如何能够让这些核心单品的诉求始终贴近消费者的需求变化成为化解品牌老化的关键点。举例来说，如果您的主打产品是奶糖，企业该如何创新才能迎合消费者变化的趋势呢？那我们就从消费者对糖果新的需求趋势（高端化、功能化、无糖化、趣味化）逐一分析之。针对高端化的趋势，企业为什么不可以诉求更好的奶源，更好的技术从而实现产品的高端化呢？针对功能化的趋势，企业为什么不可以在奶糖里增加独特的配方，强调某一方面的利益诉求点呢？比如改善睡眠、减压等等。针对无糖化的趋势，企业为什么不可以在原料方面加以创新呢？比如用木糖醇代替传统的糖原料。针对趣味化的趋势，企业为什么不可以改变产品的外形及包装从而让产品变得生动有趣呢？糖体就一定要是长方形或圆形吗？