上海营销策划公司：互联网和移动互联下品牌资产增值途径的变化

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品牌资产（Brand equity）是上世纪80年代西方管理学界从品牌管理角度提出的一个概念。关于品牌资产概念比较有影响的观点主要有：

美国市场营销科学研究院（MSI，1990）将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”　

美国卡内基梅隆大学教授peter. farquhar（1989）认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。

美国加州大学伯克利分校教授D. Aaker（1991）认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。

随着对品牌资产研究的发展，目前普遍认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。也就是说对品牌资产的界定从消费者心理角度加以阐述，因为市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌心理驱动的。

K.Keller（1993）是首位从消费者角度完整阐述基于消费者的品牌资产概念的学者，他认为品牌之所以对企业和经销商等有重要价值，根本原因是由于品牌对消费者有价值。　

2009年美国互联网营销专家 Chuck Brymer的新书《互联网营销的本质——点亮社群》出版。该书进一步探讨了互联网和移动互联下品牌营销观念的变化。他认为互联网营销正改变我们的生活方式、行为方式，特别是思维与经营方式。互联时代下让消费者的社群（群体性）变强，移动互联的发展将使企业与消费者之间的关系变的更加紧密。这一思想也改变了互联网下品牌资产增值的观念与途径。

Chuck Bryme 认为互联网营销不能是单向传播或简单双向而应是互动传播，因为对于数字社群来说，传统的单向宣传方式已经不那么强势，更多是互动的、自发的，快速的传播才能影响网上社群。互联时代传播核心就是需要找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人，已达到杠杆效应即品牌资产增值。换言之，品牌资产增值的根本原因与经典的品牌资产增值的原因已发生了根本性的变化。　

互联网和移动互联一切由消费者定义。近两年随着移动互联下新媒体不断涌现，SNS、微博、微信等不断刷新人们的观念，也不断的刷新企业的品牌资产增值的观念。从有了互联网就没有离开用户。如用户注册数、活跃率等都伴随着各个互联网产品，到了SNS、微博、微信产品出现时，用户已成为衡量一个平台影响力的重要指标之一。因此品牌资产增值也就离不开用户的态度与行为变化。在互联网下影响用户态度与行为的主要因素是什么呢？

我们认为基于互联网和移动互联品牌资产增值的关键是培养消费者对品牌的信服力，各相关利益人之间的协作力和品牌观念与价值表征的创新力。　

信服力表明在互联网上沟通最重要的是“信”即信任与依赖。它是代表了你的品牌强势程度。建立信服力需要将品牌形象和社群需要联系起来，通过你的品牌传播一种人们所期望的生活方式或价值观念。当你的品牌足够强势（代表了生活方式或价值观念），才能够吸引消费者，并且让他们忠于你的品牌，品牌资产才会增值。

协作力（沟通力）它反映是在这个网络时代需要和消费者（相关利益人）相互协作，共同分享能力。为此在互联网和移动互联下品牌资产增值要做到两点：一是顺应消费者，提供他们所需要的东西和一个交流的平台，二是学会倾听并采用消费者的集体智慧（观点）进行品牌营销。　

创新力它反映了品牌吸引数字社群的注意力以及你的品牌创意（生活方式和价值观念）有足够的吸引力，因为品牌代表了消费者。要做到这一点必须做好以下工作：1.品牌形象要让消费者有亲密感2.品牌元素要有新鲜感3.通过必要的免费的东西增进与消费者联系4.品牌消费后要有愉悦感5.商家与消费者都要有展示的机会。　

总之精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将与用户互动、整合发挥到极致，才能最大程度的引导其参与其中，使品牌资产不断地增值。记住：在互联网和移动互联下只有将三力协同作用并发挥到极致才能创造其下的品牌资产增值。这与经典的品牌资产增值途径是不一样的，经营者你知道吗！　　

作者：南京师范大学心理学院　品牌中国联盟特邀专家　

中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

研究方向：消费者心理与品牌管理