上海品牌传播公司：品牌健康营销大趋势

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■文／Jonathan Bacon　译/菜籽　　

“那些制造含糖、含脂肪产品的品牌，现在正面临着之前烟草公司面临的难题。”全球知名市场调查公司Mintel咨询机构资深潮流顾问理查德科普（Richard Cope）告诫企业，他指的是现在人们贴在烟草公司身上的“不健康”标签。

“科学家、营养学家和政府不会对此抱沉默态度。”他说，“那些明智的品牌已经意识到，市场很快将会出现一场‘限制脂肪’运动。”

食品和饮料行业的“反脂肪”氛围已经达到狂热的程度。为了配合英国政府新出台的“为生活而改变（Change4Life）”推广活动，全国肥胖论坛在1月初警告说，之前预测英国到2050年肥胖人口将达到总人口的50%，但这个预测仍没有很好地反映出“真实问题的严重性”。

最近，英国第四频道（Channel 4）《迅速出击》（Dispatches）节目指出，食品行业品牌产品的含糖量增加了，但是食品和饮料联合会（Food and Drink Federation）指出，如果把糖当做平衡饮食的一部分，不会导致肥胖。

该论坛呼吁采取更严厉的针对性措施，一批有影响力的医生要求食品和饮料中含糖量减少30%，并警告说，现在糖对健康的危害已经比得上烟草和酒精了。

关于这个话题的公众辩论已是司空见惯，一些游说团体将那些痴迷于排毒、节食的消费者作为游说目标。但是对食物行业进行攻击的趋势将保持较长时间，这个问题让全世界关注发达国家肥胖问题的人倍感忧心。因此，品牌面临的挑战是，如何对市场做出快速反应，同时保持产品对消费者的吸引力。

“目前，品牌在这方面有所动作，至少能看到它们为消费者提供了更健康的选择。”科普说。

低热量的消费主张

在新年之际，快餐连锁店赛百味（Subway）通过广告对自己更健康的菜单食品进行推广，而亨氏推出了Reduced Sugar（亨氏低糖型番茄酱）系列新产品。但不是所有食品品牌都采取了相同的策略。外卖披萨品牌达美乐（Domino）采用不同的做法，声称自己如果改变了对消费者弘扬的品牌主张，那么本身就是一种错误的做法。

到现在为止，已有38家企业遵守政府的责任协议，做出“减少卡路里”承诺，这项责任协议包括针对儿童营销的一些限制。作为项目推进成效的成功案例，卫生署（Department of Health）发布公告说，玛氏公司（Mars）已经将产品的巧克力含量控制到250卡路里以下，而乐购（Tesco）已经减少了自有品牌软饮料含有的热量，减少的热量累计超过10亿卡路里。

与此同时，去年可口可乐由于产品可能导致肥胖问题也备受困扰。它开展了一项大规模宣传活动，宣传自己致力于生产低热量饮料的主张，并做了一个广告，说明通过哪些活动可以燃烧掉一罐可乐带来的热量。

ISBA广告贸易机构的公共事务负责人伊恩吐温（Ian Twinn）认为，鼓励人们改变生活方式，比起颁布新的政策限制企业要重要得多。

他认为，所有品牌都可以借鉴可口可乐的做法，一方面传播企业支持健康生活方式的信息，另一方面继续推广自己的产品，保持产品吸引力。“我们认为，如果可以和非政府组织、政府以及企业进行相关的合作，那么从长远看，就可以创造一个新环境，让人们既可以享受产品，同时又知道节制，让自己过得更好。”

“我们的成员知道当下的食品广告争议，他们清楚地知道哪些工作可以做好，哪些不能做到。如果能够创造一个新环境，鼓励他们和政府合作，他们一定很乐意。但是如果最终采取的对策是关闭企业或者诋毁产品，那么企业一定会反抗。这一点政府很清楚，但是有些非政府组织没有意识到这一点。”

卡夫食品在华子公司Mondelez是ISBA的成员，这家企业签署了政府的责任协议。该企业声称自己采取一系列措施鼓励“平衡零食”。“我们所有的产品都可以被消费者当成拥有健康、平衡饮食的一部分。”该企业发言人说。　　

倡导优质生活方式

食品行业还可以学习饮料行业的做法。饮料行业一直面临着政府反过量酒精消费的压力，但是一些品牌的做法值得学习，它们倡导适度饮酒是生活方式的一种选择。

采用这种做法的企业包括饮料巨头帝亚吉欧（Diageo），该品牌和伦敦交通局（Transport for London）连续3年进行合作，去年12月节日期间，传播了一些负责任饮酒的信息。

这种活动在一定程度上减少了人们对酒精的关注，减少了人们对酒精可能引起的肝脏疾病及肥胖问题的关注。同时它反映了饮料公司在努力尝试，希望将自己定位为生活方式品牌，让人们把注意力从自己的产品属性转移开来——尤其是现在年轻人酒精消费量下降，这的确是个有利因素。

去年酒精研究所（Institute of Alcohol）公布的一项调研结果表明，近年来年轻人的酒精消费量已经降低到英国的酒精消费平均水平。

因此，一些品牌开始重新定位品牌。它们更注重传播品牌内容并倾向于采用讲故事的方式。譬如，日前伏特加（Absolut Vodka）对自己的官方网站进行改版，让网站“内容更丰富，确保粉丝通过网站了解市场领先趋势及市场合作情况——譬如锁定音乐和时尚领域”。伏特加还推出一些本地化网站，为用户提供当地特有的内容。

而伏特加的母公司也努力把人们的眼光从酒精产品移开。法国保乐力加品牌（pernod Ricard）决定把“伏特加”（Vodka）从“绝对伏特加”（Absolut Vodka）商标里去掉，只保留Absolut，而且要在全球市场上采用新商标。同时，它“简化、统一并扩大品牌的短信平台，让编辑团队针对更广泛的人群，做好讲故事工作”。

同样，喜力（Heineken）也采用了“负责任享受喜力”（Enjoy Heineken Responsibly）的定位，希望通过不同的内容和优质生活方式倡导吸引年轻人。该品牌和最受欢迎的荷兰DJ阿明范布伦合作，开展了一场品牌运动，主题为“跳欢些，喝慢点”（Dance More，Drink Slow），宣传适度饮酒，并且向人们展示控制酒量能够让人更好地享受一个美好的夜晚。

范布伦为此项活动写了一首新歌，歌名叫《拯救我的夜》（Save My Night），而喜力已经发布了一个电视广告，并制作了一个在线视频，取名为《体验》（The Experiment），视频讲述的是两个人晚上在同一个酒吧的经历，唯一不同的是DJ。该视频试图告诉消费者，一个好的DJ能够改变人们的行为，而这个好DJ要做的事，就是鼓励人们跳得更欢些，喝得慢一点。

酒精品牌劝说人们喝少一点，虽然听起来似乎有悖常理，但是喜力认为要解决酒精消费过量问题，这种处理方式至关重要。喜力宣传适度饮酒的信息，同时将重新推出之前的电视广告《日出》（Sunrise），2011年这则广告首播，向消费者传播这样的信息：“如果你知道自己的极限，那么你将无极限。”总体而言，喜力计划2014年把媒体预算的10%用在“负责任享受喜力”的项目宣传上。

“如果人们过量饮酒，对企业发展不利。”喜力全球营销传播负责人阿努拉格特里克哈（Anuraag Trikha）说：“作为一个高档啤酒品牌，我们始终建议消费者注重质量而非数量。不需要喝很多，才会觉得有乐趣，我们认为提倡适度饮酒对企业发展非常重要。”

特里克哈说，喜力希望通过和像范布伦这样有影响力的人士合作，让品牌传播的信息更有影响力，让年轻消费者认为适度饮酒是一件很酷的事。

“我们发现，谈论这个话题的，要么是政府，要么是媒体。而他们谈论的内容，都是企业不应该做什么。”他说，“这对企业锁定的目标人群而言只会产生打击士气的负作用。而喜力认为，更重要的提倡适度饮酒，这是解决年轻人饮酒问题的一个好办法。”