苏州品牌策划：为什么品牌体验必须在高峰点画上句号

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Why brand experiences should

end on a high

博客主人／David Taylor

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对于品牌而言，设计品牌体验，从而最大化客户满意度，最好的方式是什么？你可能认为要尽可能在每个接触点为客户提供最积极的体验。然而，事实并非如此。相关研究表明，要造就最好的品牌体验，要注意一个现象：在客户体验中存在一个“峰终效应”（peak-end effect），品牌体验的效果取决于两个关键时刻：

顶峰时刻：譬如，在治疗过程中最痛苦时刻的体验，在一次商务旅程或客户旅程中最美好的顾客体验时刻。

终点时刻：终点时刻越积极，整体体验越美好。

顶峰时刻的感受越强烈，终点时刻越正面，那么人们的整体体验就越好。这对品牌体验而言意味着什么？对此，有三点建议：

专注顶峰时刻：通常情况下，营销者在设计客户体验时，只是尽量确保整个体验尽可能顺利地进行。这就导致管理者最终采用“喷壶原则”（Watering can principle），即在整个体验的各个环节，均匀分配预算。而更好的办法是在过程中专注于设计、管理顶峰时刻以及终点时刻。

一些惊喜能够创造更好的顶峰体验：如果你能让客户经历一些预期之外的体验，或让他体验以往只能在其他情境中获得的感受，那么往往能带来良好的效果。譬如，维珍航空公司，其飞行娱乐项目的第一步就是请乘客吃冰淇淋。采用这种做法的一般只有电影院，因此这种人们意想不到的举动创造了一种客户顶峰体验。

在顶峰时刻结束：客户的第一印象非常关键，但结尾时刻也至关重要。然而，通常营销者很少关注结尾体验，不管是酒店最后的退房时刻，还是交易结束的时刻。请记住：终点时刻越积极，尤其是加上顶峰时刻的美好体验，那么客户对体验的整体评价就越好。以苹果公司为例，它在产品包装上下了一番心思，让每个客户一打开新的iphone或ipad时就倍感欢喜。

有趣的是，峰终效应也适用于电视广告。宾夕法尼亚州立大学心理学家汉斯鲍姆加特纳（Hans Baumgartner）的一项调研表明：人们通常更喜欢那些顶峰时刻更密集、峰终时刻感受更深的广告。该项调研的目的是，一个电视广告，就客户对广告和品牌的整体评价、客户的品牌回忆而言，哪部分的影响最大。

总之，营销者在涉及品牌体验策划时，不要试图让每个时刻都产生惊人体验，而是要确保有顶峰时刻体验，并在顶峰时刻结束体验。