上海品牌策划公司：树立品牌主权

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口述/ 鲁花集团品牌总监 初志恒

整理/ 本刊记者 陈诗晓

“过去我们一直说品牌是一种关系，现在我觉得品牌就是对话，没有对话的品牌是不成立的。”

我越来越怀疑传播是一个伪概念，现在传播的途径在哪儿？在pC 上，客户端上接收的信息是什么？第一个上的是微博还是视频？既然传播的可能性变了，那么品牌是什么？过去我们一直在说，品牌是一种关系，现在我觉得品牌就是对话，没有对话的品牌是不成立的。

尽管传播的途径变化非常大了，但我们做传统快销的要做好108 天。为什么做108 天？ 52 周的星期六、星期天加上春节之前的节假日。我们有一句话，一定要打赢108 天，整个零促、长促以及品牌管家、业务人员这108 天一直在卖场。卖场是我们的第一个渠道，不管是4G 还是4p，一定在终端上。一切营销活动都要围绕现代大卖场，这是打仗，是获得最重要利益的最大一点。

但是现在仅仅依靠大卖场完成不了销售任务，销售压力越来越大，要思考怎么样才能直接把产品送到消费者手中。现在的消费者越来越矫情了，如何跟他对话？过去我们说以消费者主权为中心，其实生产者主权也非常重要。我现在觉得品牌主权很重要，现在的企业就应该旗帜鲜明地把自己的品牌主权彰显出来，因为你没有建立自己的品牌主权，没有个性化地跟消费者对话，那么你的企业就会越来越弱势。

要树立品牌主权，就要在品牌传播理念中树立正能量的形象，这个非常重要。如何去传播？现在媒体也在格式化和类型化，就像现在流传的一些话：要看负面新闻，一定要去微博；要看正能量，一定要去新闻联播。浙江卫视、江苏卫视，生活服务类型化；天津卫视职场类型化。品牌在考虑传播的时候就要根据产品的用户和需求，去选择传播路径，这样才能形成品牌与消费者的有效对话。除了电视剧这块收视，在其他路径上如何做传播？这就要考虑跟我们产品联系比较紧密电视台自制节目，比如我们的产品是食用油，就可以与电视台自制美食栏目，后期对这些栏目的跟进，以及重新在互联网上传播会形成二次分享，这是有效对话的一块。另外一块在视频网站，包括奇艺、乐视、搜狐，我们都在上面做视频的推广。现在是碎片化信息时代，我们也不能局限于单一的路径，打造品牌要做各种尝试，还需要深入沟通。