苏州品牌策划：联系——品牌认知的逻辑

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无记忆，不知觉；无知觉，不思维；无思维，不联系；无联系，不认知；无认知，不品牌。这就是品牌认知的内在脉络与逻辑，也是品牌认知一种模式。下面以两年前红极一时的《功夫熊猫2》为例，来论述此品牌认知内在逻辑与品牌认知模式。

记得不，曾几何时熊猫一唱天下红。稍加思考《功夫熊猫》的成功既不存在什么跨越，也不是什么惊险的一跳，还没有什么秘密可言。为何如是说，因为功夫熊猫一是典型大众文化的成功；二是闻名天下的中国独有的熊猫和中国特有的功夫与西方商业艺术思维的嫁接、融合的成果；三是在此方面它不是第一个成功者。但功夫熊猫的成功又不是偶然的而是必然的，功夫熊猫成功的必然是它利用了“功夫”与“熊猫”所具有的，被世人广泛认知的中国功夫与中国熊猫所具备的联系能力，并在此基础上的投其所好。

功夫熊猫以及早前的米老鼠与唐老鸭、狮子王的成功无非是得到和师承了吴承恩与西游记的真传，从这一点来说作为吴承恩的后人不能不令我们汗颜，不能不承认我们近代落伍了。因为功夫熊猫毕竟成功了，而我们到目前为止还没有如此辉煌过一次。因此我们有必要举一反三的研讨一下功夫熊猫成功的内在原由及其给我们广告和品牌界的启示。

功夫熊猫的成功的首要因素是人不分中外，不分种族原本就对“功夫”与“熊猫”这两样东西存有浓浓的情感。世界上什么好打动人？什么有助于促成人认知的产生？情感！一切有助于情感产生的事物都有助于认知的产生；一切容易使人产生认知的事物都能促成人们趋之如骛的与之产生心理联系。

功夫熊猫的成功对于广告和品牌来说，可以从一个侧面反应当下我们的广告与品牌绝大多数不能成功的因由。功夫和熊猫作为中国一个是特有的物种，一个是中国独有的、独步天下的传统文化或文化元素是天下人尽知的，而且这两样东西也是特别吸引人，特别讨天下人喜欢，特别具有联系能力。只要是一件天下人尽知的东西，且该物特别吸引人、特别讨人喜欢、它就具有特别的联系能力，就具有容易让人产生认知度的能力。这样的东西经过提炼、加工、嫁接、融通后通过现代媒体一传播就会被受众迅速接受这就是功夫熊猫成功的必然。

反过来看，如果好莱坞同样拿一件中国传统和传说中的麒麟去替代熊猫，将其称为功夫麒麟，如果好莱坞这样做，可以说功夫麒麟是不会成功的，或者可以肯定的说功夫麒麟是不会走红的。因为麒麟对于大多数人而言是个稀奇古怪的生面孔，一切稀奇古怪的东西往往就缺少或不具备联系能力。好莱坞人是深谙此道的，因此他们是不会去搞功夫麒麟的。

上面的事例说开去就是任何令人生疏的、怪异的、困惑的、不解的事物，都使人难以对其产生情感，都让人缺乏产生联系的动力，这样的事物传播起来都会产生认知与沟通障碍，一个存在认知与沟通障碍的事物传播是不会成功的，功夫熊猫的成功与走红事例再一次说明并证实了这个道理。

前面说过我们的广告和品牌多数是不成功的，其实，严格的说我们的市场上具有真正意义和价值的品牌聊若星辰。不要以为大多数人都知道你了，你就是品牌。知道是知道、但知道你并不代表对你有所认识与理解，只有人们对一个品牌有了认识与理解人们才能对该品牌产生认知，因此说知名度代替不了认知度。知名度在品牌资产中价值是最低的。因为只有知名度而缺少认知度，人的品牌意识空间就难以对你产生思维的发散、延伸、释义、联结等心理联系活动。人们缺少这种品牌意识空间的思维与联系活动，品牌就无从为人提供望梅止渴画饼充饥心理需求。而我们的绝大多数品牌多少年来仍处在品牌知名度建设的漩涡里。

作为经营者这一点一定要清醒，否则，巨大的、令人看着心痛的资金、时间、精力等的投入，高昂的代价换来的却是仍然苦苦的挣扎在知名度的漩涡里，而且在这样的处境中还有相当一部分经营者、品牌商及广告人还在洋洋自得夜郎自大。

作为广告人、品牌人和品牌商还有一点要认清的是，广告是广告，品牌是品牌；品牌可以借助广告，但广告不能代替品牌。市场上真切的存在着两种市场驱动方式，一种是以广告驱动的，一种是以品牌驱动的。所以不要幼稚的以为广告一响品牌价值就黄金万两了。市场上那些不得章法的，一时靠广告吵吵闹闹狂轰滥炸似地广告驱动方式，广告打响时市场就潮起潮涌热热闹闹，广告一停就如同大海退潮一般，这种现象在市场上是居于多数的不争事实。所以这一点品牌人尤其是品牌商一定要保持清醒。

然而，事实却是令人遗憾的，绝大部分的广告人、品牌人、品牌商及其经营者们对此却并非清醒或置若罔闻。

品牌不单要通过广告轰轰烈烈的来加以推广，品牌也可附带些许恰到好处相得益彰的花拳绣腿，但更重要的是一个有价值有意义的品牌还要通过广告达到沁人心脾的，带给人以润物细无声的、望梅止渴画饼充饥的心理感受和心理体验，赋予人一种意如青云身临其境的心理境界，就是说品牌若产生对人心田的滋润会更有效果。

大家知道当人们衣食无忧后转而开此追求精神需要和心理需要，而品牌就是用来满足人们这些作用的。所以说品牌是个心里活。这个心里活是通过品牌人制造、引导人们产生一种望梅止渴画饼充饥的方式产生的心理体验来滋润人的心田，从而实现和满足人们望梅止渴画饼充饥的精神和心理上的需要。因此说做品牌、做广告如弄不懂人的心理就做不出合格的品牌和广告，就不能成为合格的品牌人和广告人。

品牌是心理活儿，对同样来自大草原的一对兄弟蒙牛和伊利人们更信服谁、谁更有征服力？谁更能让人望梅止渴，谁更会给人画饼充饥，谁就能制造出滋润人心田的，润物细无声的品牌效应，谁就更具信服力和征服力。在这点上蒙牛和伊利不同的市场表现、市场业绩、市场影响已经给予了充分的说明。

所谓淡泊以明志宁静以致远，人是这样品牌又何曾不是呢。法国先哲笛卡尔有一句名言：我思，故我在。即，我思考，我存在。我思，故我在，对于品牌而言则并非如此。品牌是我简单，我存在。或我简单，我快乐。广告与品牌不能复杂，一复杂则意味着乱，乱则意味着麻烦，麻烦人们就会弃你而去，因为人们无从从乱中获得望梅止渴画饼充饥的心田滋润，因而也无从与你产生联系。失去联系就无法维系关系。

上面的原因就在于人们对品牌的态度和行为的基础始于认知。而人们对品牌的认知基础是由品牌联想或品牌联系带给人的心理体验和情感寄托。即人们对品牌所表达的东西与自己的人生经历、人生阅历、自我概念等进行联系，如能产生联系，他就会对品牌展开联想，就会对品牌有所认知有所体验。品牌联系能力越强，与人的关系越紧密品牌所产生的功效就越大。这个联系过程也是人们对品牌价值的识别过程。也就是说人对品牌的认知是从联系开始的，是先联系，联系上了再做思考，而这种思考也仅限于简单的思考，联系不上就到此为止。甚至人们对品牌是只做联系，不加思考。这是由品牌自身的虚拟性和象征性的性质决定的。功夫熊猫的成功也是基于“功夫”与“熊猫”具有与人们能产生密切且广泛的联系能力的结果。品牌关系产生的渊源也同样始于品牌联系，或以其品牌联系能力为重要基础的。