杭州营销策划公司：疯狂的品牌扩张？

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Land Rover Coffee: bonkers brand extension?

博客主人／David Taylor

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汽车品牌路虎推出了路虎咖啡品牌（Land Rover Coffee），在其网站上路虎宣称自己的咖啡“非常吸引人，是国际公认的咖啡品牌，以其高品质闻名，风味区别于其他咖啡品牌”。对于路虎而言，这种品牌扩张方式是否合理呢？

品牌授权导致新品牌管理懒惰：就路虎咖啡而言，品牌授权的潜在问题是，导致品牌所有者变得有惰性。由第三方公司进行咖啡制造和销售，并承担所有的风险。我敢肯定，该第三方公司一定信誓旦旦地做出承诺，当路虎咖啡打入市场后，将给路虎带来很高的曝光度。然而，由于之前缺少品牌授权的经验，路虎对品牌授权产品的要求不严格。因此，对于此次授权咖啡品牌，路虎的心态是“有何不可”。

便捷集团（EasyGroup）的案例可以回答这个问题。便捷集团由于品牌扩张不当，最终未能达到扩张的目的，反而让品牌形象变得矮小，这种“矮扩张”（Dwarf Extensions）证明扩张效果只能是恰得其反。

品牌损害风险有限：讽刺的是，偏离核心产品延伸得越远，反而越不会危及原品牌，譬如延伸产品纯属垃圾品牌。如果路虎推出一个摩托车品牌，若该品牌出现问题，那么一定会严重影响母品牌形象。然而，如果推出的是咖啡或其他远远偏离其核心业务的产品，那么人们对这种现象感到奇怪之外，不会有其他想法。试想一下，如果路虎咖啡很不好喝，难道想买路虎车的人因此就不买路虎车吗？不会。

错失机会：品牌受损的风险可以降到最低，但是路虎咖啡品牌授权事件的确让路虎错失了一些机会。我相信路虎能找到比咖啡更合适的产品，更好地进行品牌延伸。

路虎咖啡网站上写着该咖啡有高品质保证，正如“真正的先锋者和开拓者路虎品牌”一样，但是这两个品牌的关联很牵强。因为谈到路虎品牌，人们想到的是坚固、精心设计的车辆。

品牌授权不是免费午餐：品牌授权看起来是一个可以让品牌自由驰骋的领域，似乎可以任意进行品牌授权，只要能获得现金，以及更多的品牌曝光度。然而，在现实中，母品牌要花时间和精力关注被授权品牌商的举动。而有些被授权品牌商的表现不太好，无法让自己成为可信赖的品牌。

总之，我会将路虎咖啡品牌加到疯狂扩张品牌案例的列表上。虽然此次扩张或许不会损害母品牌，但却无法起到促进路虎品牌宣传的作用。