上海品牌策划公司：品牌女性化的营销动力

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■文/Mindi Chahal　翻译/菜籽　　

我们是一家挺有男人味的企业，企业文化就挺男性化的。我们非常了解自己的男性客户群，而一旦涉及女性目标客户，我们对很多做法就不太确定了。之前我们担心，如果企业提供一些针对女性客户的产品或服务，那么男性客户是否还会像以前那么喜欢我们。”

这些问题听起来或许很耳熟，那是因为很多企业都会遇到这些问题。据波士顿咨询集团全球消费调查，女性占全球消费额的70%。然而，对于许多品牌而言，由于历来将男性客户当做自己的主要目标受众，因此一涉及女性目标受众便遇到了难题，企业发现很难找到一种合适的途径，很难采用一种正确的语言传播一些迎合女性受众的信息。

以上评论引用了简坎宁安和菲利帕罗伯茨的观点，他们出了一本书，阐述“男性化”企业和产品目录如何针对女性开展营销。　　

兼顾两性营销

这里谈论的并不是单独创建一种针对女性的品牌—虽然有时候这种做法也可以作为一个备选方案—而是让企业的营销比以往更有包容性。

一些品牌现在都意识到在营销传播过程中兼顾男性和女性目标客户的重要性，譬如诺基亚、摩托车品牌哈雷戴维森（Harley-Davidson）和法国酒业巨头保乐力加（pernod Ricard）—拥有的品牌包括芝华士（Chivas Regal）和绝对伏特加（Absolut）。虽然对于这几个品牌而言，它们针对女性目标客户各自采取的营销策略大相径庭。

保乐力加针对女性饮酒者的营销策略将在中国进行试点，如果试点成功将在全球范围内开展行动。

“在其他产品类别增长放缓的时候，我们必须找到一些帮助企业增长的新动力，而锁定女性消费者就是策略之一。”保乐力加总经理贺拉斯（Horace Ngai）解释说，因为他们的两个主要产品品类就是威士忌和白兰地，企业在本质上的确偏向于男性客户群。

该品牌在中国的整体销售增长略有下降，这促使它开始寻找针对女性饮酒者的“新动力”。2012年该品牌地区销售的增长率为8%，与上一个财政年度相比下降了15%。

之所以选择女性饮酒者的新领域，还考虑到一些外部因素的影响力，包括通过女性饮酒者影响她们的家庭成员。尤其在中国，由于女性社交活动兴起，让女性有机会饮酒。

受到不同地区外部因素的影响，品牌针对女性客户的营销活动会有所不同。譬如，哈雷戴维森针对英国女性客户的营销策略就和它在欧洲其他市场的营销策略有所不同。

哈雷戴维森的一位发言人说：“不能只把骑摩托车的客户群作为一个整体，就我们的车主而言，他们每个人都不同，即使是在同一个市场，譬如欧洲市场，车主也是各有特点。如果你参加过我们在西班牙开展的活动，那么你会看到许多年轻客户，有男有女。而英国摩托车手大多是男性，平均年龄为47岁。”

然而，这并不意味着哈雷戴维森在英国市场的营销偏向于较年长的男性：它仍注重锁定女性消费者，发布特定的品牌倡议，以迎合女性目标客户。在英国，哈雷戴维森的经销商会不定期地举办一些针对女性客户的活动，譬如女士日活动，专注于女性时尚节目。虽然哈雷戴维森摩托车不便宜，但是英国女性客户显然负担得起，因为英国有110万女性的年薪超过3.5万英镑。

其他一些品牌发现，如果能让营销活动既吸引男性又吸引女性，那么品牌活动将更有成效。然而，企业要注意坚守一个底线，即确保男性不会因此而疏远品牌。苹果酒品牌Kopparberg营销负责人罗布卡尔德（Rob Calder）说，酒类市场对这一点尤其敏感。“就我个人的经验而言，企业通常情况下宁愿将重心全放在吸引男性客户上，也不愿意因为牵涉到女性而让男性客户疏远品牌。”

罗布说：“如果品牌更有男子气概，那么在一定程度上可以吸引女性饮酒者。但是如果在针对两性的营销中尺度把握不当，过于娘娘腔，那么将抹灭品牌对男性客户的吸引力。”

坎宁安认为，许多品牌都没有意识到一个事实，即自己品牌的营销之所以以男性为导向，是因为他们传统上认为，就某种特定的品类而言，购买决策者通常是男性。

她说：“许多企业没有意识到企业内部这种无意识的偏见，而一旦基于这些偏见建立起特定的品牌意识和品牌认知，那么企业再想改变就非常困难。”

“反女性、性别歧视，这些偏见是不自觉的，很多时候是因为企业没有意识到，在营销活动中，许多默认的模式、操作方式和信念哪些是可行的，哪些是不可行的。因为这些企业一直习惯从男性的角度思考问题。”