上海品牌策划公司：乱批娃哈哈品牌延伸的“砖家”犯了哪些低级错误

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娃哈哈是否定品牌延伸的专家最喜欢拿来做靶子的品牌，他们的主要观点是：“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味。“酸酸的、甜甜的……”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓，对孩子家长都有极强的诉求力与感召力。“娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有道理。基于同样的逻辑，有人认为乐百氏也犯了品牌延伸的错误，极少数人甚至说海尔延伸到电热水器、小家电也是大错特错。

时间最终证明，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还挺滋润。品牌延伸给娃哈哈的回报是如此丰厚，2011年，“娃哈哈”继续领跑全国饮料行业。并且在多个领域取得突破，2011年销售额突破了600亿，宗庆后也毫无悬念地成为中国首富。　　

一、未考虑到市场竞争对品牌策略的影响。

娃哈哈从儿童保健品和饮料为向成人饮料延伸的时候，“娃哈哈”在儿童乳酸奶行业旗鼓相当的竞争者“乐百氏”也在搞类似的品牌延伸，“乐百氏”也完全有资格称行业类别品牌。如果说“娃哈哈”品牌延伸影响了其在儿童乳酸奶的类别品牌地位，“乐百氏”也遇到同样的问题。他们在调配型儿童酸奶的竞争已到了很高的高度，对市场的控制非常牢固，其他品牌很难进入该市场。既然没有别的品牌抢占市场，品牌延伸对“乐百氏”、“娃哈哈”在儿童酸奶业霸主地位的影响都非常有限。如果，我是乐百氏的老总，一定相约娃哈哈一起继续延伸，共同稀释品牌延伸的风险。康师傅从方便面延伸到饮料、饼干，风险不大，与统一也在采用同样的延伸策略不无关系。　　

二、误以为娃哈哈品牌带有儿童色彩就不可朝成人产品延伸

米老鼠品牌的儿童味比娃哈哈浓多了，但其成人用品照样畅销；上海的阿咪奶糖一度成为成人婚庆的首选喜糖，四川棒棒娃儿童味也很浓，但棒棒娃牛肉干的主要消费者是成年人。儿童味很浓的产品并不是只能用于儿童产品的推广，相反由于充满童趣和亲和力，某种程度上能获得更多认同，至少不至于产生反感与排斥。如果真的象有些人说的那样，娃哈哈品牌的儿童色彩会影响成人食品饮料的推广。那么，是否也应该建议海尔把商标上的两个小孩也去掉，因为电器的购买者无疑都是成人。

儿童味十足的棒棒娃品牌一样深受成人的喜爱。　　

三、把娃哈哈的品牌延伸等同于荣昌、活力28等会引发不良联想的延伸

娃哈哈的品牌延伸主要还是局限在食品饮料范围内，产品之间关联度较高，符合品牌延伸的基本原则。这与荣昌肛泰延伸到荣昌甜梦口服液、活力28从洗衣粉延伸到矿泉水的极端案例有很大区别。有些知道活力28同时还生产洗衣粉的消费者会觉得活力28矿泉水充满了洗衣粉味觉得难以下咽，昌肛泰延伸到荣昌甜梦口服液则让人不仅让人难以下咽，而且要呕吐了，这样易于引发不良联想的品牌延伸注定是要失败的。