上海营销策划公司：从“品诺”谈生活用纸高端品牌打造

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2001年至2011年是生活用纸行业快速发展十年，虽然期间的发展跌宕起伏，但恒安集团抓住契机实现弯道超车，从行业的后起之秀一跃为生活用纸行业领先者，“心相印”品牌立下汗马功劳，连续十年稳居生活用纸第一品牌的地位。然而，随着销售量的提高，渠道的进一步下沉，加上品牌名中无法抹去的字面意义，“心相印”演变成一个中档生活用纸品牌已经是不争的事实。为了弥补“心相印”品牌及渠道下沉带来的不足，继续保持恒安集团在生活用纸行业中的“霸主”地位，恒安集团隆重推出了高端生活用纸品牌“品诺”。2008年“品诺”高调入市，以其简约、个性、时尚、高品质感的设计，高费用投入，强大的渠道推动力，宣传口号为：pINO——潮流“纸”向标，引领纸巾潮流风向标！上市之初确实给人耳目一新的感觉，也受到了很多年轻、个性及高收入人群的追捧。然而，五年过去了，今天再来看“品诺”的表现，就有点差强人意了，主打的终端市场表现平淡，换包装带来的一时新鲜感很快就过去，没有产品力，价格与价值不符的现实凸显出来，消费者选择了用人民币来投票，卖场用销量决定了品牌的去留。回想2000年初的“心相印”，用进口设备加进口原料，生产出了当时国内一流产品，品质在当时的生活用纸市场上一骑绝尘，“薰衣草”、“几米”、“茶语”，以及成人湿巾系列通过树立产品概念，包装与香型的提升，强化渠道的推广，就轻松创造了一个又一个的销售奇迹。时过境迁，现如今四大家族中的金红叶纸业、维达纸业、中顺洁柔奋起直追，产品品质、产品概念、包装设计、促销推广与恒安集团都不相上下，甚至在某些方面有超越之势，继续沿用十年前的招术已经难以获得成功。

所谓高端品牌需要有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位在消费能力较高的人群。我们知道买卖不在于商品的物质形态，而是商品所体现的意义、价值、地位。 无疑，“品诺”的包装设计、加工工艺、香型选择、推广策略都是正确的，但生活用纸作为一个日用消费品需要有它的价值来体现他的价格与品牌定位，这一点“品诺”无疑是失败的，首次推出的“品诺”产品从本质上讲产品品质和“心相印”没有有效区隔，纸质和纸张的层数也是一样，可能开发者认为有区别，但是消费者却没有认可，品质感和“洁柔”可湿水，“维达”超韧系列有一定的差距，而且还是一个全新的品牌，在产品力上输了一筹，其它招术就难以奏效了。最近很高兴看到“品诺”的一些纸张层数、产品规格的改变，力求与“心相印”的产品属性进行有效的区隔（视乎还远远不够），以图与“洁柔”可湿水系列和“维达”新推出的“超韧”系列一决高下，期待它们各自的市场表现。

我认为，生活用纸高端品牌打造必须具备以下七个条件：

1、独特的USp（销售主张），可以不一定被你独家长期拥有，但是一定要高举高打，持续传播，让市场与消费者认为你是第一你是最好，抢先占领消费者的心智资源。例如当年“洁柔”可湿水产品还被认为“曲高和寡”，坚持多年推广的结果是其在“洁柔”销售额大幅增长的情况下，可湿水产品的销售占比还大幅提高，改善了产品结构，提升了产品毛利，还实现了产品力推动品牌力的提升；

2、品项要齐全。“品诺”前期只有非卷产品，而占据市场份额的卫生卷纸产品却没有，固然非卷产品高端且毛利高，但残缺不全的产品结构注定了该品牌的残缺“人生”；