杭州品牌传播公司：观山寨国宾车队，谈品牌速胜之“族群”创建

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近日在电视中看到一则新闻：5辆摩托开道，4辆摩托压阵，中间一辆黑色豪车。摩托车手个个头戴白色头盔、身穿淡绿色反光背心，乍看之下，还以为这是一支交警护送下的国宾车队。但仔细观察车队主车才发现，原来是一队婚车。新郎是一位摩托车运动爱好者，与这些车手都来自同一摩托车车友会，为了让新郎的婚车车队别出心裁，车友们想出了这个主意，于是就有了我们从新闻镜头中看到的“山寨国宾车队”。　　

感叹大众层出不穷的绝妙创意之余，联想起平日的工作思考，沉思之余有了些许感悟，与大家探讨。

一、“族群”特性与产品黏度

“族群”一词古已有之，原指地理上靠近、语言上相近、血统同源、文化同根的一些民族的集合体，也称族团。后慢慢过渡到以文化特征区分，而最近社会学家们的看法则认为族群是社会过程后产生的结果。

我们从品牌营销的角度来看，“族群”应该是拥有共同的兴趣爱好和价值观，并愿意以此为基点通过不同的形式汇聚在一起探讨、分享、沟通、互动的人的集合，我们常说的“车友会”、“歌迷会”等就是非常典型的“族群”。

不难发现，族群有着非常鲜明的特性，那就是有着共同的兴趣爱好和价值观甚至目标追求，喜欢聚在一起，喜欢沟通分享互动。而这些特性恰恰是很多企业和产品梦寐以求的，如果目标消费人群都喜欢这样的汇聚在一起讨论产品、分享使用经验，那还有什么好发愁的呢，估计加班加点也生产不过来。

但是我们看到的是，现实市场中好象并没有多少企业和品牌拥有这样的族群，即使有一些所谓的族群，其实也是消费者们自发组成的，形式松散，活动无定，品牌黏性和营销效果自然不可能有想象中那般好。

二、“族群”创建，力推中小企业品牌速胜

市场竞争日益激烈的今天，中国企业特别是中小企业往往是疲于应付，产品质量不错却少人问津，品牌稍有起色却立马被人克隆，客来如抽丝，客去如山倒。很多企业的产品是完全没有遵循周期原则，往往都是直接从产品导入期直接跌入产品衰退期，产品成长期和产品成熟期根本不见了踪影，问计多方却无计于事。笔者郑重建议：可以试试“族群”创建。

族群消费有几个特点：一是容易传染和攀比，看到他人购买了更好的产品自己没有夜里睡不安稳，一早起来就直奔专卖店，君不见“果粉”们通宵排队购买新版苹果手机；二是喜欢交流和互动，有了新的见解总希望第一个告予人知，参加活动也总想争个冠军回家；三是只见性能不见价格，怕就怕产品性能不好，哪管它价格高低。这些特点正好是中小企业创建品牌特别需要的，一则容易迅速实现初始销售，二则能够顺利引导二次消费和升级消费，三则可以保证利润空间，轻轻松松赚个盆满钵满。

“好孩子”是中国儿童用品的领导品牌，近年来的发展非常迅速，其实质也与“妈妈族群”的创建和引导关系颇深。改版前的“好孩子”官网与其它企业官网大同小异，都是介绍公司情况和产品情况，根本没有任何客户黏性可言。而改版后的官网却完全变成了一个专供妈妈们学习交流养育孩子的公益性平台，不仅有众多待孕育儿方面的专业知识，还有众多特邀专家随时答疑解惑，一下子就把千千万万的妈妈们吸引住了，有问题上“好孩子”官网问专家，没问题上“好孩子”官网的人聊，成为了她们的日常习惯。而产品的介绍、购买等所有信息只剩下在导航栏最末尾的“购物”两字，有需要的妈妈可以点击“购物”跳到其官方商城，在另外的网站方便购物，如此的群聚和流量转化，怎能不让“好孩子”产品大卖。

中小企业因为资金、市场、技术等各方面的受限，不可能象大企业一样，大量投入广告，大做公关促销，要想增强自己的竞争力，在残酷的竞争中杀出一条血路，完全可以考虑实施“族群”创建，迅速吸引人气提升影响并实现销售，引导消费者深入沟通互动，再次消费再次互动，良性循环、积少成多，很多靠大广告投入都很难达成的目标或许马上就能实现，而且这种消费黏性一旦形成掰都掰不开了。