上海营销策划公司：品牌，你准备好了吗？

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最近一个本土设计师品牌“例外”很火。很多人都在谈论其设计能力、其设计师、创始人的丰富经历，却很少有人谈论“例外”这个品牌的定位，其品牌所传播出来的内容，以及这个品牌的主要消费者是个什么样的群体。“例外”这个品牌的英文名字是将每个字母都反写的“EXCEpTION”，它不做广告，却以不跟随“流行趋势”的设计、天然材质的面料、推崇体现个性化而闻名于一些群体中。打开其网站首页，灰色背景上充盈着简单写意的线条画，悠扬的音乐，目录是跟随音乐跳动的音符。这样的界面，吸引的是哪类人群呢？简洁随意的设计、宽松的版型（与市面上贴身的设计不一样）、麻质的面料（区别于各种合成面料）、不跳跃的颜色，喜欢穿着这类衣服的人又是谁呢？文艺青年或中年，这类人才是“例外”忠实的拥趸。

文艺青年这个群体在近几年如雨后春笋般涌现出来，他们热爱文艺和文艺生活，对其衍生或相关产品也爱屋及乌，投入极大的热情。他们不喜欢跟随潮流，喜欢引领潮流；他们喜欢去小众、无人的地方欣赏与感受生活；他们会买漂亮的卡片，在背面写上诗句，送给朋友做礼物；他们喜欢玩博客和微博，经常在上面写一些感性的话，表达此时此刻的心情；他们喜欢独立音乐。苏打绿、陈绮贞、牛奶咖啡这些；他们喜欢看小众的文艺电影；他们从来不把旅游称为旅游，都得叫“旅行”、“采风”、“在路上”；他们周末去参加读书会、旅行分享会、电影观摩论坛；他们最喜欢上豆瓣……

那么这些有个性的文艺青年们是否有共性呢？他们是一个群体，群体势必是有共性的。根据全球领先的市场研究集团益普索(Ipsos)的定性研究，我们不难发现，可以用这样一句话概括文艺青年的特性：他们追求精神世界，是一个个丰盈的理想主义的独立个体。

精神世界，这是文艺青年最表象的显现。他们追求的不是物质生活的更高品质，而是精神世界的丰盈。他们并不特别在意成功、发达，而侧重体验生活的美好，其对于物质的态度是用来满足精神生活需要而不是追逐的目标，这也有别于唯钱是举的功利主义。

他们是理想主义者。文艺青年在自己的精神世界欣赏自己认为一切美好的事物，他们更愿意建立个人价值体系并以此作为事物美好与否的标准，也用这种标准创造自己心目中理想世界的样子。“坚持自己的生活追求与信仰”是文艺青年在自己的理想世界信守的诺言，他们不会轻易被世俗观点所左右。

益普索(Ipsos)的数据显示，文艺青年接收信息的同时也会进行斟酌和自我反思，他们不会全盘接受外界的规则和思想，而是重新创造属于自己的审美标准和生存准则。他们对于独立个性的追求逐渐凸显，这种“独立个性”不是通过与众不同表达叛逆，而是通过自己的思想、主见、情感来创造符合自己信仰的生活之道。

其实，从社会角度看，益普索(Ipsos)认为，文艺青年群体的产生是有其必然原因的。

一方面，社会趋势逐渐从追求单一经济发展转向注重个人生活及精神世界的追求，大大有别于曾经成功学泛滥、功利主义盛行的经济起步阶段。而上个世纪70年代末、80后及以后的独生子女们，不必为“一口口粮”而劳作，较少感受到生活的压力，更多关注精神世界的丰富性。作为家庭唯一的孩子，独生子女的成长环境导致了其复杂丰富的内心世界和独立的自我观。再加上网络、媒体发达所带来的丰富的文艺涉猎渠道和资源，独生子女因此构成了文艺青年的主力军。我们也可以以此为窗口，看到未来中国年轻人文化的多元发展方向，以及更加包容、平和、有创造力的社会风向。

益普索(Ipsos)从商业的角度分析，文艺青年群体由于其更为敏锐、感性，对生活有更明确的要求，往往可以定义并引领潮流发展的方向，特别是对于年轻人整体的影响更为明显。赢得文艺青年的心有利于在更大的范围内赢取年轻人的心。从全中国的范围看，发达地区会会更先产生文艺青年，并且很深地影响周边地区。

那么品牌如何在竞争激烈的市场上得到文艺青年群体的亲睐呢？品牌该如何与这个群体进行沟通呢？益普索(Ipsos)研究给出了以下解决方案。