上海营销策划：品牌升华“管理魅力”

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一个经营成功的品牌，其价值作用是无法估量的，不同行业、不同实力的企业，其品牌管理各具特色，既有“宝洁”式的全方位多层次的品牌管理，也有“沃尔玛”式的有限品牌管理。品牌不简单是品名或知名度，品牌是消费者同产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。

品牌可以明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴，依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、营销策略等实现品牌的稳定成长。

品牌管理作为企业营销的一种手段，作为企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，企业通过长期不懈的品牌建设，使品牌资产不断积累，品牌通过本身的附加值，使企业持续获取盈利的能力。例如，可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌管理，使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司，自己在全球未兴建一家工厂，完全通过品牌经营，获取巨大成功。那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢

由竞争到合作，打响主品牌战役

品牌较之竞争者而言是一种竞合关系。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。一家企业只有一个品牌，是很少见的，但一定要有一个主导品牌。对于主打品牌，要举全司之力“重拳出击”，以期能在短期内一飞冲天，真正成为全国性或国际性的大品牌。可以为企业带来“一好百好”的“马太效应”。像温州的奥康集团，旗下鞋类品牌主打奥康，带动子品牌康龙、美丽佳人、红火鸟等二线品牌；红蜻蜓除主打红蜻蜓皮鞋品牌外，也做皮具、服装，并推出运动品牌捷路等；而康奈则是长期“一牌独大”，男鞋、女鞋、运动休闲鞋，每种鞋又细分为几大系列，并把品牌延伸至服装、皮具、内衣等行业。

细细观察，这些企业他们有一个共同点：都有一个响当当的“全能型”的支柱品牌。企业在有了一个领军品牌之后，又陆续推出一些子品牌，涉及不同的产业，做出不同的定位，满足不同的消费群。但在品牌的经营中，对子品牌的重视程度，明显要弱于支柱品牌。这就是品牌管理中“强‘干’弱‘枝’”战略，以“干”带“枝”，形成企业品牌家族“树大根深、枝繁叶茂”的繁荣景象。