苏州营销策划：残差分析(Residual Analysis)
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会计学中关于残差分析（Residual Analysis）的定义是将扣除有形资产的来衡量公司的剩余资产，最后的剩余资产来分析品牌资产的。
然而，在市场营销中这意味着产品被最终消费者所选择的概率结果。或通过比较一个特定的品牌的选好度、属性、知名度、非属性和其他品牌后扣除的结果。
Srinivasan(1979), Rangaswamy et al(1993), Kamakara and Russell(1993), park and Srinivasan(1994)都相继进行了这方面的相关研究。下面我就用近期发表的park and Srinivasan(1994)研究来解释一下。
残差分析的框架如下:
客户对于某特定品牌有好感度应该表现为以下三个
第一，对于该特定品牌的购买量
第二，与购买品牌平均量相比，客户个人选择特定品牌概率更多
第三，该特定品牌的单位贡献利润
特定品牌的资产包含以下两种。
首先，顾客一个人预期的品牌资产乘以特定品牌的顾客抽样数
其次，从对应的总销售的客户抽样数分为有关产品总销售额
总之，在上述过程中，再加上特定品牌的销售乘以客户选择特定品牌比其他任何品牌更多获取的概率。
下边这些内容更了解说明:
首先，对品牌的收益性的定义如下
品牌的收益性由两部分组成。一部分是基本的收益性，另一部分是由于品牌的收益性。
即使没有相关品牌也可以产生原有的利润，这是基本的收益性。因为有了企业的品牌，所以会使产品的需求量增加。我们认为品牌的出现使销售收入增长得益于品牌的收益性。
我们用以下形式表达
品牌收益性= 基本收益性+品牌的收益性
其次，单位贡献利润的定义如下，
单位贡献利润加上扣除每单位可变成本的价值即得到了品牌的价值。残差分析使用的是属于平均价格的溢价，并且要细分化价格溢价与得到的平均市场价格的贡献差益。
即，从品牌价格扣除属于平均产品的价格，你可以得到价格溢价。从属于平均产品的价格扣除每单位的单位贡献利润，你可以得到从平均市场上获得的单位贡献利润。
换句话是说，单位贡献利润是平均价格的基础上的品牌资产的价格和由品牌权益获得品牌资产的价格构成。
最后，产品被消费者选择概率是由以下结构开发:
产品属性的感知和客观的质量评估的品牌认知度和主观客观属性的误差。此外，多属性效用是由多属性认知结构和已知属性组成的。
在产品被消费者选择中，整个效用是由非属性的偏好与多属性的认知构成，而选择一个特定的产品则更有可能需要考虑流通握力和所有分布的效用。
举一个例子说明，万宝路公司对香烟的价格，烟草的味道，长度，厚度等相关的香烟属性和客观质量评价进行了相关的测评。万宝路香烟作为品牌是否被消费者听说过？对于这个品牌的了解，能得到对于香烟品牌的测量。另一方面，对万宝路香烟的形象联想是强壮的男性，这是产品的品牌联想，也就是非产品属性。为了展现更为强大的品牌优势，万宝路公司进行了相关的非属性资产研究，在品牌资产已影响到市场份额和产品价格的前提上，并努力提高品牌资产价值(park and Srinivasan, 1994)
为了研究万宝路香烟的品牌资产价值，我们将变量用数字表示，消费者购买的因变量设定为1，不购买设定为0。因此，0和1组成的过程中选择特定的品牌产品在上述步骤中，作为因果变量。在这种情况下，使用的回归方程因果变量对质量变量(Qualitative variable)组成为0和1。因此，由于变量不遵循正态分布，而是按照伯努利（Burnoulli）的原则进行分配。因此，误差项也不会形成一个正态分布，而不是线性回归方程的非线性回归已配置的使用逻辑转换模型。
通过逻辑转换的胜算（odds）的概率来选择某一品牌的概念。如果每增加1单位流通掌握力的自变量，流通掌握力增加了1.8，这意味着消费者将不购买一个特定的品牌比可能购买的概率高1.8倍（但，客观的评价的质量，品牌认知度，属性的错误，多属性认知结构，对于非属性偏好的独立变量是不变的条件如下）
如果你使用这种方法，因变量能反复地观察了许多水平的自变量，采用加权最小二乘法，很少或根本没有低频率反复地观察，采用最大似然估计。
残差分析的特点是如果消费者购买某一品牌，会不知不觉地按照以上的步骤进行思考选择。
品牌资产的组成要素可以用于优点的分解。即，我们对于所了解的品牌的认知度，属性，非属性的构成比例。
这个可以利用品牌融资和提出了科学的依据。残差分析用于Equity Map 1在实务中利用。但，如果你用Equity Map 1得到了品牌资产，这特定品牌以外周围其他资产发生了（ - ）的品牌资产，所以Equity Map 2诞生了。最近发布了Equity Map 2，下边再看一看 Equity Map 1与Equity Map 2的差异。
Equity Map 1与Equity Map 2的差异是如下
如果你得到一个品牌资产。
由于分类品牌的盈利=基本的盈利能力+盈利能力的品牌。万宝路品牌没有建设品牌时，其他品牌有建设品牌是有2，有1的话，这是不考虑的。反映这些内容的话，Equity Map的1时品牌以外的品牌资产（ - ）出来。
如果Equity Map的2，特定品牌以外品牌资产（ - ）获得的概率几乎为零。也是，Equity Map1资产包括
累积多年的品牌资产，但Equity Map 2是只能测量有关的年的品牌资产。
