上海品牌策划：如何巧用担保品牌战略

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在飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等众多宝洁公司的产品广告中，我们很容易在最后看到：“宝洁公司，优质产品”或“宝洁公司美化你的生活”的字样及“p＆G”的标志，其实，这就是担保品牌战略（也称为背书品牌战略）的运用。

担保品牌战略是指企业品牌出现在产品广告或包装的不显著位置，告诉消费者该企业是产品品牌的制造商或核心技术与元件的供应商，对独立的产品品牌起到背书、担保或支持的作用，以获得消费者的信赖。形象一点说，就是产品品牌在聚光灯下，企业品牌在背后“托”着它，为产品品牌“托”出一个独立的舞台。

担保品牌战略主要是通过企业品牌在一定领域内的信誉及影响，向消费者担保承诺其旗下产品品牌在品质、技术、信誉上的可靠性，使消费者感觉到既然产品品牌系出名门，其品质自然有可靠的保障，从而增强产品品牌的权威感，提高消费者的信任度。特别是当企业的新产品品牌推入市场时，担保品牌战略更能打消消费者对新品牌的陌生感，使新品牌迅速占领市场。当然，担保品牌战略中，企业品牌同产品品牌也是“一荣俱荣，一损俱损”的关系，产品品牌的不断传播宣传会反哺企业品牌；相反，如果被担保的产品品牌遭遇不测，也会祸及企业品牌。

万豪（Marriott）酒店在推出家庭公寓式酒店或房价便宜的酒店时，就采用了这种模式。　　

通过上图可以看出，在第2、3种模式中，万豪用“Marriott”在背后支撑着子品牌“Residence Inn”、“ FAIRFIELD”，将万豪品牌的信誉及影响引入到新的子品牌中来，同时，又彰显子品牌的不同特色。如果一个高层白领公务出差，就可以入住万豪的传统商务酒店，如果他携家带口自费出来游玩，对价格比较敏感，就可以入住万豪的“Residence Inn”或“ FAIRFIELD”。

通用汽车公司也采用担保品牌战略，我们在别克的电视广告最后常常看到“别克——来自上海通用”的字幕，在迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱等汽车的车尾也能看到“通用(GM)”的字样。

可口可乐旗下的所有产品包装上都标有“可口可乐荣誉出品”一行字，甚至非软饮品及非即时饮品也有，使可口可乐的光芒为旗下不同产品增辉。联合利华、花王等企业也都采用担保品牌战略。

本土品牌中，上汽推出了中高档汽车荣威也采用了担保品牌战略。上汽特意为荣威设计了一款贵族气十足的标志，醒目的“荣威”标志镶嵌于汽车车头和车尾的中央，突出其独特的品牌个性，在车尾左下侧标注了“上海汽车”的字样，起到了推动作用。