上海品牌策划：溢价品牌与低端品牌混搭

》》》上海展会公司《《《

■文/Mindi Chahal　翻译/菜籽　　

热狗与香槟、足球和美酒，抑或是溢价时装品牌和快时尚品牌相结合，看上去似乎很不寻常—但是在当前严峻的经济环境中，这种高端品牌和日常品牌混搭的新战略正在兴起。通过这种方式，企业可以吸引住更多的消费者。

譬如消费者对德国最大的连锁超市阿尔迪（Aldi）的喜爱，在经济困难时期为它带来很明显的积极效应。阿尔迪在营销运动中提出这样的口号：“只喜欢那些价格更便宜的品牌。”（Like Brands Only Cheaper）阿尔迪联合常务董事罗曼埃尼（Roman Heini）说，通过这样的合作，可以同时吸引合作双方的目标人群。在德国市场阿尔迪联合高端零售商雷韦集团（Rewe）开展活动，收效显著。

而高街零售商Topshop则宣布与美国连锁百货商店诺德斯特龙（Nordstrom）建立合作关系—后者是一家保守的溢价商店品牌。虽然《福布斯》杂志称这种合作为“零售业一对古怪的组合”（Retail Odd Couple），但是事实证明这种组合既帮助Topshop提高了市场占有率，也提升了后者的市场地位。

双赢选择

时尚趋势预测机构LS:N Global负责人詹姆斯沃尔曼（James Wallman）把这种新趋势称为“高低品牌混搭趋势”（Lo-Hi），他认为将溢价品牌和基础品牌混搭已日渐成为一种趋势。虽然合作的双方有着完全不同的目标受众、价格定位和品牌价值，但是却能吸引那些想要高端品牌和低端价格的消费人群。

“双方合作的目的在于吸引消费者。现在许多消费者都是Lo-Hi购物者，更倾向于混搭方式。过去，人们只会将自己高高地定位为高街购物者或奢侈品购物者，不会混搭奢侈品牌和基础品牌。但是现在很多人都采取这种做法，不仅混搭各种品牌，还会将同一个品牌的高低端、不同类型的产品混搭起来。”

智利葡萄酒品牌干露酒厂（Concha y Toro）运用这种策略，让自己在2011年的销售额达到了9亿美元。该品牌在过去3年里一直是曼联的赞助商—但是仅在非英国市场与曼联合作。因为英国足球迷更倾向于更大众化的啤酒品牌，譬如卡林啤酒（Carling）。干露酒厂国际市场部经理巴斯蒂安阿吉雷（Sebastian Aguirre）说，干露葡萄酒希望凭借自己更精致的口味，找到新的市场机会。

当曼联意识到自己与这个智利葡萄酒品牌之间拥有共同之处后，双方建立了联系—干露葡萄酒酒瓶上印了一个红色魔头标志，而曼联是世人皆知的“红魔曼联”。

除了在曼联老特拉福德球场(Old Trafford)开展一些活动外，干露葡萄酒在英国其他地区没有开展任何宣传活动。干露葡萄酒希望借助曼联的国际品牌地位，为自己的品牌提升名气。

“通过与曼联合作，我们抓住了一个在全球市场提升干露葡萄酒名气的契机，这是我们的一个重要目标。”阿吉雷说。

“与全球最受欢迎和最成功的足球俱乐部合作，有助于我们开拓新兴市场，譬如亚洲、拉丁美洲、非洲和东欧等。这样的合作为我们提供了机会，让我们向新的客户群体传播干露葡萄酒品牌并提升干露葡萄酒的名气。”

而曼联也有自己的品牌推广计划，希望企及不同的受众。曼联一直在寻找一个强大的拉美品牌进行合作，以扩大自己在拉美地区的影响力。而干露葡萄酒在拉美地区拥有最大的酒厂，有着较强的影响力。

因此，不难看出，干露葡萄酒与曼联合作是真正的双赢。　　

溢价体验

让溢价体验变得更容易实现，这是餐厅服务的一个目标。在餐饮行业中，许多餐馆正在尝试同时为客户提供溢价食品和基础食品。

2011年8月，伦敦气泡狗餐厅（Bubbledogs）开业，除了出售热狗，还提供香槟。英国城市生活周刊《Time Out》对此评论说：“气泡狗餐厅配备了四星级的饮品和二星级的食物。”这样的搭配很不协调，然而据气泡狗餐厅经理桑迪亚张（Sandia Chang）的说法，这样的搭配却取得了很好的效果。

“这样的搭配对我而言是一个新的机会，在轻松的就餐氛围里，将我最喜欢的香槟推荐给客户，而搭配的食物很有趣—热狗、马铃薯肉饼和薯条。这个创意的关键在于，我们把那些被视为花哨或遥不可及的食品，与平易近人的食品搭配起来，譬如香槟配热狗。但更重要的是，热狗的咸肉香和香槟的清新净爽可以很好地搭配到一起。”桑迪亚相信这样的搭配创意能够成功，因为迫于经济压力，人们的可支配收入减少了。“当人们在外面用餐时，他们希望把钱花在真正能够体现美食含义的东西上：好的食物和好的葡萄酒。这正是我们创意的核心，任何‘边角装饰’都是多余的。”

海草（The Seagrass）是一家高端预热式餐厅，位于伦敦教堂市场（London's Chapel Market），只在晚上开放。而在白天，海草餐厅“化身”为Manze's餐馆，是英国一家传统的快餐小吃店，针对大众化的消费人群，供应馅饼和土豆泥。

海草餐厅与Manze's餐馆合作，让这家餐厅在周围的就餐环境中格外引人注目。但是海草餐厅主厨兼合作伙伴莱恩辛（Lain Sim）说，看到前来用餐的客户他都感到吃惊—至少有5%的客户，既是晚上溢价餐馆的客户，也是白天吃馅饼、土豆泥的客户。

“这是一个很有趣的现象，因为这些客户晚上过来吃龙虾、鹿肉，但是他们仍然喜爱馅饼和土豆泥，虽说这是截然不同的菜系。”辛说。

通过地点共享，海草餐厅削减了开支，也同时开发了两家不同档次餐馆的客户，为双方带来更多的潜在消费者。“人们非常惊讶，”辛说，“尤其是那些住在这个区域的消费者，他们之前从没有想过要到这里吃馅饼和土豆泥。但人们热爱这个餐馆，它有150年历史，有很好的用餐氛围。这种氛围很特别，因此我要特别强调，就餐地点和食物一样重要，它影响着就餐体验。”