杭州品牌策划：一个品牌的境界与一个国家的境界-上海邦行广告有限公司

杭州品牌策划：一个品牌的境界与一个国家的境界

一、前序　　

引人注目的“国酒茅台”商标初审通过事件，随着10月20号公示期满后国家商标局网站上显示出，该商标开始进入了另一个程序和状态——异议——结论待定。就此，这个全国性的围观事件，可以说就算搞一段落了。据专业人士分析，接下来可能是长达两三年或者更长时间的评审过程，最终裁定结果出炉，可能要等到五年以后，看来大家只能耐心等待了，于是，人们已经纷纷散去。　　

□也许，民间的评判早已经出来——史上最多的反对和异议　　

自从“国酒茅台”商标初审通过公告发布以来，可以说，引起了全国上下排山倒海式的质疑与围攻，包括白酒企业、自然人、知识产权代理公司、律师等各界。有媒体曾做过网络调查，反对者达80%，似乎民间的结论已经出来——如同五粮液说的那样：“茅台申请国酒商标这个事情，全国人民都在反对。”

同样我们在国家商标局网站上看到，在3个月公示期内，针对“国酒茅台”4个不同图案的注册商标申请，累计达95件次异议，其中提交异议的实际异议人超过40家，对此，许多知识产权机构人士表示：“累计有上百份异议书递交，分别出自酒业同行，甚至律师与学术界，实属罕见，异议之多空前”；“一般情况下只有1-2家提出异议，一个商标出现20几份异议是比较少见”。　　

□当然也有人说：“除了茅台，谁配称国酒”？　　

就人们对“国酒茅台”商标的质疑，当然我们也看到一些专家、官员、企业也表示认同和支持茅台。曾有行业人士反问：“除了茅台，谁配称国酒？”

在9月上旬贵阳酒博会高峰论坛上，茅台董事长袁仁国重申：“茅台是当之无愧的中国‘国酒’”，并在其发言中高调表示：“贵州茅台酒被尊为国酒，是神秘环境铸造的，厚重文化积淀的，特殊工艺酿制的，卓越品质决定的，历史贡献形成的，开国元勋钦定的，历届领导推崇的，人民群众公认的，世界各国认可的。”

而在8月份的某白酒行业论坛上，他在题为《凝聚共识爱护民族品牌，面向世界打造一流酒类企业》的主旨演讲中讲到，中国白酒业正步入一个空前发展的关键时刻。一方面是空间广阔的全球市场，一方面是亟待加强的品牌塑造。在纷繁复杂的转型时刻，中国白酒面临的挑战与机遇，可谓前所未有。他还呼吁中国白酒业面对跨国酒业“打上门来”的激烈竞争，应团结，不要相互诋毁。呼吁社会各界，应形成爱护民族品牌、鼓励民族品牌发展的氛围，支持代表中国传统文化的白酒业走向世界。

在我们这个“一切皆有可能”的国家，尽管人们觉得“最终通过的可能性不大”，但，没有人敢说“不可能通过”，所以一些人士还是说“有30%的可能性通过”，未来商标局也有可能将“国酒”商标给予茅台。

最终结果会如何？是异议无效“国酒茅台”获批？还是异议有效，茅台像以前那样无功而返？批还是不批？这事最终我们听谁的？　　

□批与不批，看一个国家的抉择！　　

正如9月上旬，茅台副总经理杜光义在贵阳酒博会上，就国酒商标的事面对记者询问时说：“这是国家的事情，非本公司可以决定。国家有国家的规定，国家要求怎么做，茅台就怎么做”。同样在会上，五粮液相关人士也表示：这事，我们还是相信政府。而就在不久前茅台集团战略管理吴德望也曾表示：“不同意见的厂家肯定有，我们对此不评论，一切看国家商标局的最后决定。”

那么，面对行业内外激烈的发对和声讨，以及企业和地方政府执着与辩解，“国家”会做出怎样的选择呢？或者应该做出怎样的选择呢？

□异议中的异议——目前，一场文化缺席的国家围观和判定？　　

尽观媒体以及各方面的言论，在这三个月多的争论与激辩中似乎该说的都说了，该表达的都表达了，大家就等裁决了。

不过作者觉得，就目前而言，在这场辩论中无论是支持还是反对，对于批与不批的理由，感觉好像缺少某些方面的声音——缺乏一种来至于另外一种角度和层面的判断与观点。

我们的判断与评价，存在一些关键性的盲点——对于一种自称“国家名片”、“民族精神”，一种承载着民族文化的品牌（商标）的评判，却缺乏来自国家文化和精神视角的观点。

国酒是国事，“国酒茅台”商标的判定，正如一些人说的那样“裁判不能只是商标局吧！判定胜负的标准也不能只是《商标法》吧！”，显然，我们不能仅从国家相关部门的角度；从行业的层面；从“技术层面”来判定这件事。我们看到，目前，大家更多的还是站在本行业、专业以及本企业、本部门、本地区的角度来看待这个事件，更多反映的是商标、白酒行业等微观思维，行业思维，缺乏一种从国家文化和国家精神层面的解析，缺乏一种更宏观的跨行业的国家战略思维。

如今，在我们大谈国家形象战略和“国家品牌”战略塑造的时候，也许，我们有必要站在更高、更全面的层面和视野来看待国酒商标这一事件，我们应该把它放到中国品牌国际战略架构当中来判定，那样我们才会有更准确到位的判断。这样就使得我们对这一件事情的认识和判断未免过于简单和局限，甚至粗浅，这不利于我们做出正确的判断和决策。

作为一个行业观察者和研究者，作者不妨在此谈谈自己的一些感受和浅见，也许对进一步完善我们对这一事件的认识和判断，不无好处。　　

二、一个品牌与一个国家的境界——茅台，我们这时代的缩影？　　

□茅台制造与中国制造　　

茅台酒之所以成为“国酒”，有人说，首先是由于它独特的历史，独特的工艺，卓然的品质所决定的，茅台酒被视为“国酒”非始于今日，它是历史在中国白酒行业作出的选择，是“优胜劣汰”法则作用的结果。这无疑是很中肯的一种评价。

也正如茅台自己宣传的那样：“国酒茅台——世界上最好的蒸馏酒”，不能否认的是，茅台的品质，从某种角度讲不但代表了国家白酒行业的最高水平。同时也体现了中国制造在世界蒸馏酒领域的实力和水平，就像如今的中国制造，其展示出的是高品质已经不输于任何国外品牌，而且逐步向世界顶尖位置发起冲击一样，无疑“茅台制造”就是其中代表之一。　　

□茅台价格的崛起与中国经济的崛起　　

作为“世界第二大经济体”，“全球外汇储备第一国”，显然我们已经崛起了。此时国际上也出现了“希望中国来领导世界”的声音。

同样我们看到，茅台近年来不但成为了中国白酒第一高，中国股市第一高，分别引领中国酒市和股市。而且今年更是进入世界最具影响力品牌榜百强，并被胡润办的研究院评为“全球第四大最值钱奢侈品牌”。同时，茅台也提出要做“世界蒸馏酒第一品牌”的战略目标。

当然，如同中国在国际上一次次地利用自己的外汇储备，一次又一次展示自己的实力，不断地向世界“秀肌肉”一样，我们看到近些年来，茅台不但在股市上展示自己一路绝尘的高价位，在消费市场上，同样也一次一次地呼风唤雨，展示它的“肌肉”力量——展示出对产品价格过人的掌控能力。

□物质的茅台与物质的中国　　

近年来，在国际和国内媒体上不断充斥着中国游客在欧洲横扫奢侈品商店的报道。

无疑，在“以经济建设为中心”和“让一部分人先富起来”的精神指引下，在全国人民奔小康的道路上，茅台不但率先富裕了起来，生活更是步入“酿造高品位的生活”阶段，而且开始申请进入世界“奢侈”品俱乐部。

不可否认，从1978年改革开放以后，许多人基本上处于“物化生存”状态，此时“唯物主义”、拜金主义、享乐主义、极端个人主义盛行，人的需要、能力和关系统统被物化。

就像茅台在央视的上的广告主题 “国酒茅台，民族精品”、“国酒茅台酿造品味生活”一样，充满了对物质生活的追求。无疑，茅台代表了经济崛起的中国，我们的物质生活极大丰富，人民生活品位急剧提高，已经像是发达国家靠拢。

物质的茅台，代表着经济崛起的中国和物质的中国。　　

□世俗的中国与世俗的茅台　　

我们看到，洋酒虽进入中国时间不长，但给人却是一种奋进、优雅、健康的形象，说起洋酒，人们联想的是私密、小资。相反，说起白酒，国人联想起的是面红耳赤和钱权交易。