杭州营销策划公司：冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销（上）
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还记着“哈里路亚山”吗？这个原名为“乾坤柱”的张家界一景，因跟《阿凡达》“攀亲”，一度招致“崇洋媚外”、“文化不自信”的汹汹骂名。而今，骂人者纵使嘴硬依旧，但眼瞅着“数千家媒体免费连续报道”、“张家界旅游从中赚足了人气”，也不得不暗自承认它确是体现事件营销到底有多神奇的最佳例证之一。
在谈论事件营销时，可能大多数人嘴角都会挂着“作秀”、“炒作”、“恶俗”、“哗众取宠”等词。然而，这依旧无碍各种“秀攻略”的大批出笼。如果说部分企业对此还停留在看不惯、看不上、看不懂阶段之时，那么那些长于“搏眼球”的公司却乐此不疲，有的甚至已经找到了品牌提升之道。
何谓事件营销（Event Marketing）？简单地说，就是没事（事件）找事、没话（话题）找话；翻译成学院派理论，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
疯狂的“存在感”
在这世上，惟有一件事比你被别人非议更糟糕，那就是没人议论你。
不独是企业界对此深有同感，于娱乐界的明星腕儿，这句话尤有字字打入心坎的刺激。好比说，即使你贵为“面霸”——长年到头在各种电影、电视剧乃至乱七八糟的代言广告、娱乐新闻里频繁露面，风头之盛、一时无两——但谚不云乎，“花无百日红，人无千日好”？盖影视圈从来都是一个新人辈出、后生可畏的地方，看客又天性多沾染喜新厌旧、见异思迁的恶习，一俟你的朱颜老去、魅力降低、关注减弱、片约不继……总之是步入“产品生命周期”（pLC）中的衰退期，而一拨拨青春逼人的俏脸蛋、嫩胡子又势不可挡地纷纷出笼，一个个还他娘的比你更嗲、比你还“爱现”，卖萌装嫩、各逞其姿。斯时也，你若不祭出一些高招、绝招乃至怪招以广招揽，还巴望在这种快节奏的“速食文化”环境下生存乎？
“半年内没有新闻，就意味着死亡”的娱乐圈生存定律，揭示了艺人们热衷炒作的深层原因。许多明星长于拼抢媒体版面，就像美国名媛帕丽斯希尔顿女士 (paris Hilton)，“电影节有她，电视节有她，时尚品牌的发布、个人品牌的推广，我们到处都可以看到她的身影，甚至打得火热的美国大选也拿她做话题”，想躲开她几乎都难矣；再如维多利亚贝克汉姆女士 (Victoria Beckham) ，这位昔之辣妹、今之“贝嫂”，经历了少女歌星、明星妻子、时尚辣妈、演员和时装设计师等一系列角色的转型，诸多头衔成就了“话题女王”的榜首地位，英国《星期日邮报》谓其是“全世界上镜率最高、引发话题最多的女性”，一言一行、俱引关注。曝光率之高、报道量之多，便是自家经营媒体，也不过如此。
仅凭以上抢眼表现，已不能将“大波美人人美波大”的这两位，视同胸大无脑的“花瓶”。盖电视台追求收视率、平媒追求发行量、网站追求访问量；而对艺人来说，曝光率则是“命根子”兼“保鲜剂”，自是非追求不可：大牌明星只要强悍地占据娱乐新闻版显要位置，即令一年没有新作品问世，也可保持知名度不坠；而众多二三线明星相对乏人关注，更面临提振名气的巨大压力，在他们眼里，不管正面消息还是负面新闻，有新闻总比没新闻好。于是，有公开对骂的焉，有官司缠斗的焉，有互殴滋事的焉，有外流私密照的焉，有自曝婚外恋的焉，有嚷嚷“俺与某某有染”的焉……内容劲爆、形式多样，夺人眼球、助人谈资。一俟曝光率高啦，知名度和“存在感”自然大增，不光是演出机会纷至沓来，连片酬都会翻几番。
然则，需要表明自己“存在感”的，岂独明星为然？你我俗世之人，也不得不在乎“存在感”。如有哪个家伙自命清高，认为他不稀罕啥子“存在感”，那么，可教他尝尝被人忽略的味道。试想：当你上班时身穿一件花大价钱置办的新衣却仍没人多看一眼、逢年过节连问候的短信也无一条、聚餐时朋友们每次不等你到场就自行开吃、多人围坐聚谈时你却硬是半天插不上话也没人主动与你攀谈、同事组织唱K惟独你整晚没机会摸到麦克风临结束都没人关心你“要不要也来一首”……受人忽略至此，你即使不腹诽一声“当俺不存在呀？”，也断不致甘之如饴、反以为荣。
网络红人罗玉凤女士，是有着“疯狂存在感”的代表人物。这位在沪务工的渝籍女子，因“宇宙无敌超级第一自信”和一系列雷人言论在网络上走红，人称“凤姐”。凤姐女士招人“围观”的法宝，是采用反差、荒诞等方式实现惊人戏剧效果：一米四六的肥壮身材加上被网友挖苦为“死鱼眼、蒜头鼻、腊肠嘴的零件摆在并不周正的脸上”的庸常容貌，不妨碍她自诩是“世界上最漂亮的女人”；靠着阅读《知音》、《故事会》等等“人文社科类书籍”俾广见闻，不妨碍她自夸诗比顾城、文赛鲁迅，“往前面推300年，往后面推300年，600年之内不会有第2个人超过我”。闻者中，有呼“晕”者，有呼“瞬间石化”者，有呼“雷得俺外焦里嫩”者，一时声震霄汉。
但凤姐女士最为出名的，是其无比苛刻7大的征婚条件。例如必须是“年龄25-28岁左右”、“身高176-183左右”的帅哥级北大、清华连读硕士，并对未来伴侣的籍贯、专业、生育史等均有明细要求，放言“奥巴马才符合我的征婚标准”、“梅西（世界足球先生）…太矮了，所以我只能把他给pass掉了”。夫中国人，乃含蓄和谦虚的民族，哪见过这等大言不惭、满嘴跑马的人物？由是群情激昂、纷纷开骂。骂着骂着，凤姐女士遂如愿被合力骂成公众人物，又是接受媒体专访，又是参加电视选秀，好一派忙碌景象！最新的消息，是她老人家已怀揣绿卡飞赴美利坚，在纽约布鲁克林当美甲师矣。报道说，凤姐女士现在想找的另一半，是毕业于常春藤名校的“真正美国人”。
据传，值凤姐女士引发呛声四起之际，某大学堂的经济学教习曾训导其学生曰：你们这些前途渺茫的人，有什么资格嘲笑在500强工作的凤姐？该教习先生的妙论，不伍于世流，与我老人家一样，见识自是高人一等。我之所以力挺凤姐女士，原因有两焉：其一，以凤姐女士之先天条件，若非一番炒作，她能由一名“世界500强企业”家乐福超市(Carrefour) 原上海南方店收银员，而迅速“蹿红”于网络间乎？至若反传统、反习俗地选择以“大话”和“自恋”为武器，鼓噪于世间，此其谋也；面对满天翻飞的“板砖”，犹能镇定自若、悍然不顾，此其勇也。如此有勇有谋的“80后”奇女子，已深谙“出名要趁早、上位要趁小、炒作要取巧”的奥义，足为励志楷模。其二，观凤姐女士其人其事，令人呵呵一乐，愁闷为之一扫，我们纵使不敬之德之，何忍群起讥之耶？除了呵呵一乐，还带来很多启示。凤姐女士的故事告诉我们：你得证明你的存在，而非只是无声地“飘过”。对于企业策划人而言，这些娱乐明星自我炒作，结果不管是成其美名也好、收获臭名也罢，其可资借鉴和效法之处甚多。
相比凤姐女士，“芙蓉姐姐”史恒侠女士成名更早。但其媸其癫，以及主动露拙献丑之状，与凤姐女士好像表姐妹。炒作之人，人亦借而炒作之——庚寅年春，凭借猛秀S身材的惹火照片红遍网络的史恒侠女士，受邀开赴云南省罗平县参加“油菜花节”，在万亩花海中，大摆招牌姿势，配合拍摄完成“一支芙蓉压菜花”的多帧照片。报载其“身穿白色小纱裙、头戴油菜花花环，扮起了花仙子；更躺在一块大石上妩媚地摆起了卧姿，酥胸暴露春色无边”，一时观者如堵。
结果可想而知，罗平县此举，为一众“正派人士”所不容，各色人等咭咭聒聒、万炮齐发。对于这种人前绷着一张正经脸的朋友，我老人家只好请他“换位思考”，先听一段观点，该县旅游局副局长张永平先生有名言曰：“不管是骂也好、夸奖也罢，只要大家关注了，我们的目的就达到了”。嗟乎，中国计有大大小小的县2800余个，以罗平一边远小邑，不事炒作，安能播扬天下哉？再如，江西省宜春市的短命旅游宣传语——“宜春，一座叫春的城市”，尽管在当地旅游政务网上“现身”不足一月即被匆匆撤下，但若非如此火辣劲爆和启人绮思，在国内600多个城市中，有多少人会知道有“宜春”这个地方呢？又如何能对其“四季如春”的气候特点加深印象哉？
难得的是，该市主政者为发展当地旅游，一反“宁可无功，但求无过”的为官习气、竟然首肯这条显然有风险的形象宣传语，这等活跃思维和泼天胆色，已足令人感佩。
