杭州品牌策划公司：离奢侈品牌到底有多远？
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在2011年严峻的全球经济形势下，中国地区奢侈品销售增幅已悄然位居世界第一，并有报告预计在未来的一到两年内，中国将成为全球最大的奢侈品消费国。同时，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，2012年春节期间，中国人在境外消费累计达72亿美元，大大超出预期，创历史最高点。世界奢侈品协会指出，根据该协会2011全年奢侈品消费报告显示，截至2011年12月底,，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，并且尚不包括私人飞机、游艇与豪华车，占全球同等份额的28%，超过1/4。然而国人追捧的奢侈品牌中却鲜有中国品牌的身影，面对如此大的蛋糕，众多国内品牌跃跃欲试。2010年8月，上海家化宣布正式复活老上海经典“双妹”品牌，首次踏入高端时尚领域，其首家旗舰店开设在上海外滩和平饭店，毗邻众多顶级奢侈品牌。虽然家化高层刻意回避“双妹”定位“奢侈品”的说法，而称为是“高端跨界”时尚品牌，但业界普遍认为这是中国化妆品品牌在时尚奢侈品市场的一次尝试。虽然首个专卖店就与众多奢侈品牌为邻，但在成功的道路上“双妹”离世界顶级奢侈品牌的距离到底有多远？
成功奢侈品牌的特征
众所周知，奢侈品牌讲历史，讲故事，但不是任何有历史的品牌就一定能成为高端奢侈品牌。就以化妆品牌为例，中国化妆品市场上的高端品牌有法国的兰蔻，美国的雅诗兰黛，起源于日本后被宝洁收购的SKII，还有其它奢侈品牌例如Dior或Chanel延伸出的化妆品或香水品牌。其中可以看出，单个国家的成功的化妆品高端品牌也不过一两个。而国外现代工艺生产化妆品历史已久，这一过程中出现的化妆品品牌也很多，但在近百年历史长河中能生存下来并成为人们公认的高端品牌的也就只有为数不多的几个。另一方面，品牌历史短并不代表一定不能成为高端品牌。像宝洁旗下的SKII从创办至今也才三十年的历史，在国内的认可度不比其它历史更长的品牌差。韩国的顶级化妆品牌雪花秀从1997年才开始创立，在韩国已有很高的认知度，目前在国内消费者心目中也开始享有一定知名度。如果说历史悠久不是成功创立奢侈品牌的充分条件也不是必要条件的话，那么究竟是什么因素造就了成功的奢侈品牌呢？从下面几个方面也许可以一探究竟。
奢侈品牌讲究原产国
成功的奢侈品牌无一不被刻上原产国的烙印。巴宝莉的成功来自于Burbbery设计的防风透气的布料制成的适合英国天气的风衣，而风衣的内里图案带着浓浓的苏格兰风情更使得巴宝莉成为最能代表英国的奢侈品牌之一。雅诗兰黛的高端品牌Lamer，号称世界上最昂贵的护肤品牌之一，其传奇的成功故事则始于被灼伤的太空物理学家通过各种高科技的手法从海藻中研制出修复肌肤的秘方。从无垠的太空到浩瀚的深海，尖端科技隐藏其中，而高科技正是美国这一当今世界技术强国的名片。法国巴黎是现代服装的诞生地，同时在香水业中也有至高无上的地位，而来自法国的奢侈品牌Chanel 和Dior则很好的诠释了高级定制服装和法国香水这两张法国的王牌。 SkII专利中的pitera的技术灵感来自日本传统的清酒酿造。
奢侈品牌引领潮流
成功奢侈品牌的产品常常在一推出就成为众人争相追捧的对象。巴宝莉的风衣在第一次大战中被英皇爱德华七世指定为英国军队的高级军服。而战后此款风衣更成为众多名人明星的心头好，当中包括奥黛丽欠本和《北非谍影》男主角堪富利保加及女主角英格烈保曼。时至今日，翻开英国牛津辞典，Burberry已成为风衣的另一代名词。法国奢侈品牌Dior的创始人迪奥在1947年开办了他的第一个高级时装展，推出名为“新风貌”（New Look）的时装系列。该时装强调女性隆胸丰臀、腰肢纤细、肩形柔美的曲线，打破了战后女装保守古板的线条，使迪奥在时装界名声大噪。LV的创始人路易威登针对旅行者收叠圆顶旅行箱的不便进行了革命性地变革从而创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。这个用帆布制成的箱子很快便成为巴黎上流社会喜欢出行的贵族们出行的首选物品。他的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流。
成功奢侈品牌是身份的象征
美国时尚作家黛娜堠汢斯著的《奢侈的！》一书中就提到“我们的衣着不仅反映了个性，还反映了经济状况、政治倾向、社会地位和自我价值。奢华的饰物总是高高地位于金字塔的顶端，将买得起和买不起的人分隔开。”奢侈品一直以来是富贵名流阶级的特权。现在的著名奢侈品牌如LV等都是起源于古老的欧洲王室。LV的创始人路易威登是拿破仑三世的皇后欧仁妮的御用装箱工和皮箱制造工。根据黛娜的研究，当代时尚业的模式与传统不同。之前设计师制作高雅精致的时装，兼卖一点配饰和首饰。但现在则有了新的金字塔模型：塔尖的高级定制时装卖给真正的有钱人，同一位设计师设计成衣卖给中产阶级顾客，名目繁多的香水和配饰卖给底层的大众。奢侈品牌创造出顾客想要过的生活，同时奢侈品的LOGO是身份的象征，这些都是奢侈品牌的魔力。
金字塔尖包括特权、财富、成就以及由这些所带来的社会大众的肯定和羡慕甚至嫉妒。通过炫耀所拥有的奢侈品来获得别人的尊重、羡慕甚至嫉妒是现代奢侈品牌的一个重要功能。打造金字塔尖，并将这个梦想贩卖给兴起的中产阶级和社会大众是现代奢侈品集团巨额利润的来源。各奢侈品牌（特别是被大型集团收购后的奢侈品牌）会通过各种营销手法来打造这高高在上，普通人梦寐以求，却难得实现的金字塔尖。有的品牌的方法是VIp专享，如世界顶级面霜Lamer一款产品是一组三支以首饰盒盛载的稀有海藻精华，仅21天份量，售价两万多人民币！全球均凭私人邀请函发售，不但限量，且仅限Lamer 最尊贵的超级VIp客户。而更多品牌是通过明星来塑造。例如在1961年由好莱坞著名影星奥黛丽欠本主演的蒂芙尼的早餐中奥黛丽欠本一身经典的黑色晚装，来到纽约第五街的蒂芬妮橱窗前，一边吃着早餐，一边以艳羡的目光望着蒂芙尼店中的一切，奥黛丽欠本天使般的容貌与纯真优雅的造型使得蒂芙尼成功地抓住了每个女人的心。在每一个爱美女性心中，蒂芙尼永远是爱与美、罗曼与梦想的象征。
双妹品牌的缺陷
上海家化决心重塑“双妹”，找回真正的老上海风情，那么“双妹”这个尘封已久的品牌在百年前到底是什么样的呢？从上海家化的宣传和一些报纸的报道中可以得到大概的线索。
双妹历史
清光绪年间，早年从广东来到香港的冯福田，在香港一家德建洋行经生产出了具有中国特色的花露水，并为它取了一个一语双关的名字：“双妹”。1903年，广生行为了打开销路，在上海成立了发行所。1930年，在上海东北角的塘山路设广生行有限公司沪厂，就是现在上海家化联合股份有限公司的前身。当时与上海广生行竞争最激烈的要数英国的夏士莲了。他们竞争的主要产品是雪花膏。早已在上海倾销的夏士莲一直在《申报》大做广告，说用了夏士莲雪花膏“能使皮肤艳丽、白嫩”。五卅运动以后，国人开始抵制舶来品，广生行的双妹雪花膏逐渐被市民所接受。1937年，双妹牌雪花膏、生发油、花露水、牙粉、果子露等九个品种经上海市国货陈列馆发给国货证明书沪字第76号证书，确认为国货。整个三十年代，是上海广生行的全盛时期，后因战乱影响，双妹的销量一度下跌。1956年，上海全面实行公私合营。同年7月起，相继有24家私营企业并入广生行沪厂，厂名更为“公私合营广生行制造厂”，地址仍在塘山路，继续保持老牌双妹化妆品的优势。后来，它成了上海家化，“双妹”逐渐淡出，接着推出了六神、美加净、清妃、佰草集等新品牌。
