杭州品牌传播公司：2012，加多宝如何创造品牌奇迹

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2011年鸿道集团已预料到自己无法获得“王老吉”的商标权，从2012年起，鸿道集团开始全力打造全新的“加多宝”凉茶品牌，从零开始创造品牌奇迹。

2012年9月，《销售与市场》杂志社委托北京零点调查结果显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%；就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%；面对众多的凉茶品牌，47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%；调查显示，72.5%的终端门店，销量最好的凉茶品牌都是加多宝。调研结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。

加多宝是怎么做到的？

加多宝的品牌计划性很强。加多宝是本身就是非常擅长品牌运作的，他有强大的品牌管理能力，计划性很强，提前就已经做好周全的安排，2012年品牌管理的重点就是两个方面，一方面是品牌知名度，让广大消费者知道加多宝=原来的王老吉，另一方面是品牌忠诚度，要把王老吉的忠实消费者引导到加多宝，让消费者购买加多宝品牌的凉茶。而品牌的美誉度和互动度相对来说是次要的。在这两个目标的指引下，加多宝提高了市场费用预算，加强了各类广告宣传的投放。

加多宝有超强的品牌执行力。

在品牌知名度方面。产品逐步去王老吉化，从年初包装上一边加多宝一边王老吉，到完全不使用王老吉，而从今年3月起，在其最新的宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。同时加多宝在诉讼过程中根据诉讼的进展充分利用媒体的免费宣传。通过多次应诉、提诉及各种新闻发布会。我们看到加多宝在这个过程中不断在利用媒体的新闻报导对品牌进行免费持续的宣传，从加多宝的种种行为来看，不能不让人感慨他们对于媒体资源的应用到了炉火纯青的地步。并且在中国好声音的舞台上凭借：“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度的广告词加多宝品牌也由此响彻大江南北。

品牌美誉度方面。加多宝使用了奥运品牌营销。2012年4月，加多宝“红动伦敦，精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。同时“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。此次活动，加多宝在进行体育营销的同时，也将民众对体育文化的需求和情感加以汇聚和升华，提升了其品牌美誉度。

品牌忠诚度方面。其实加多宝作为一个全新的品牌来说，并不存在什么忠诚度的问题，他要做的是把以前王老吉品牌忠诚度给嫁接到全新的加多宝身上来。定位嫁接，品牌定位修改为正宗凉茶。这个定位不仅能很好的承接之前降火饮料，而且这是一个排他性的定位，加多宝是正宗的，其他的凉茶就是非正宗的，能较好的占据消费者的心智资源，将其转化为消费者购买行为；口号嫁接，加多宝广告语还是“怕上火，喝加多宝”能够更好的让消费者把加多宝和王老吉给嫁接在一起，同时做品牌传播时；品牌引导，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，让消费者更清晰的知道加多宝和王老吉已经不是同一个品牌，而加多宝才是原来大家经常喝的王老吉凉茶。