杭州品牌策划公司：品牌建设，大道至简

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1、引言

奇瑞于2009年推出了多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌。但是，奇瑞的转型并不成功。由于瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力，负责销售瑞麒和威麟品牌产品的麒麟公司被迫解散。经历波折后，奇瑞开始重新思考进军中高端市场的路径，并于2010年下半年开始进入战略转型，剥离威麟品牌和开瑞品牌，回归奇瑞一个品牌。

2、品牌建设，有规可循

品牌建设是有规可循的。不按规律办事，必然要受到规律的惩罚。奇瑞盲目实施多品牌策略，交了一年昂贵的学费。可喜的是，奇瑞终于觉醒了，开始按规律办事，回归一个品牌。车企的品牌建设有什么规律呢？一位资深汽车市场研究专家表示：“国际上也很少有车厂推多品牌成功的案例。”这就是汽车品牌建设的规律。在品牌建设的过程中，不按规律办事，难免碰得头破血流。

中国企业原先不重视品牌，曾导致品牌大量流失，如广州的“亚洲”、重庆的“天府可乐”、天津的“津美乐”等先后被蚕食和封杀。自上世纪90年代以后，中国企业迅速品牌觉醒，开始重视品牌，不断创建各类新品牌，追求百年品牌的梦想。邓小平同志也指出：“创出中国自己的名牌”。然而，树立一个品牌并非一朝一夕之功；树立一个品牌，需要经过漫长岁月的考验。

从欧美企业成功的品牌运作上看，百年品牌大多坚持“一个品牌”原则。可口可乐创于1886年，可口可乐公司目前的产品线已覆盖碳酸饮料、茶饮料、乳饮料、果汁饮料、饮用纯净水等，但至今，其对外的宣传仍是一个声音：给世界一罐可口可乐。奔驰也是创于1886年，126年的发展，令奔驰拥有了丰富的产品线，从轿车到SUV，但奔驰的对外宣传也一直是一个声音：奔驰——给消费者最好的产品。坚持“一个品牌”原则，让奔驰成为全球最有价值的汽车品牌，2011年的品牌价值达到240多亿美元；坚持“一个品牌”原则，更让可口可乐连续多年荣获全球最具价值的品牌，2011年的品牌价值高达710多亿美元。

品牌价值深刻影响着消费者对品牌的认知，更直接影响到消费者对品牌的购买。一项权威调查显示：美国并不总是那么受欢迎，但美国品牌却总是受欢迎。在发展中国家，从阿根廷到阿联尊，70%的消费者觉得本地产品不如国际品牌好。这充分说明了，有效的品牌管理能适应更多的消费者群体。对车企而言，加强品牌管理，尤为重要。产品可以被竞争者模仿，但品牌却是独一无二的；产品很容易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。在恶劣的经济环境中，品牌能帮助企业在艰难中坚持下去；当经济好转，坚持品牌投入的企业拥有更强的优势。但在车企的品牌管理中，实施多品牌战略，却难以让车企成功。