上海品牌策划：21世纪品牌战略

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品牌，即名称。品牌不仅仅是一个简单的名字,只有在名字的基础上添加一定的概念才是品牌。比如一个叫‘小明’的人突然变得十分的出名，但只有在他‘小明’的名字上附加了他人生的成功与人生中的故事, 才是‘小明’的品牌。但反过来说，如果做错了或失败的话，人们会对‘小明’产生否定联想。一般情况下，品牌名称开发是很基础，很重要的阶段。但更加重要的是，如何在开发出来的名字上附加一定价值的核心概念。前几年，在韩国比较流行的电视剧‘我叫金三顺’里，从‘金三顺’的名字我们可以联想到有点丑，比较土的形象。但在电视剧的剧情中，叫‘金三顺’的演员把名字从具有否定联想的改变成具有现代、魅力、活泼的女生的代表性名字。从品牌的角度来看，‘金三顺’的故事是一个成功的案例。不过不一定所有的女生都要把名字改成‘金三顺’才可以取得成功。每个名字需要符合每个人的特征与形象才最终表现出它的价值。　　

在过去，品牌的作用只是通过商标的手段来实现，但是在现在目前营销活动中，品牌是突出品牌文化的有效手段,并且也是决定企业战略的一个重点。日本有几个人使日本变得更加出名，其中就有日本动漫作者宫崎骏（Miyazaki Hayao）。他制作的动漫作品占据全球动漫市场份额50%以上.除了他之外，还有宣传日本时尚的高田贤三（Takada Kenzo）。他的时尚哲学是自然,因此他所有作品与品牌的理念都是围绕着自然。高田贤三的网站主页里都会飘着不同的图标，如果不快速点击所想要的图标的话，就会点击到不需要的图标。这虽然同网站需要提供方便，简单的功能的定义完全相反地设置。但是对于KENZO的粉丝来说，这样的设置也是使粉丝们更加对该品牌疯狂的理由。　　

由于智能手机的使用率的提高，CD播放机的价格也不断下降。但是瑞典的B麦昆(Alexander　　McQueen)在1999年一个服装展示会中挑选一个由于交通事故切断脚脖子的跑步选手做为模特。一般的服装展示会上，商家一般不会挑选脸比较漂亮的美女，因为如果视线停留在脸上，人们的视觉在服装停留的时间会缩短。但是，如果在服装展览出现一个残疾人的话，视线就更加会在模特的腿上而不会注重服装。但是亚历山大麦昆仍然使用这个残疾跑步选手，其原因是，通过这次服装展览他想展示的不是服装，而是他的设计理念。不管他设计怎样的服装，他想传达是赞成他设计理念的消费者可以购买他的设计。　　

更加有名的案例是从意大利中小企业成长成为国际品牌的贝纳通。贝纳通的艺术总监曾说过这句话：“我们不销售服装，我们销售的是哲学，而同意该哲学的消费者就像交税一样购买我们的服装”。当时这段话是很难被理解，但这是符合21世纪的想法。此外,为了提高我们每天使用的牙刷的附加价值，一个人通过不同的思考产生的很独特的产品。那个产品的形状是牙刷的手把部分做成两个腿。这样的设计再给消费者带来欢乐的同时，也考虑到卫生的设计。在韩国很容易拿到的开瓶器，如果是意大利设计师Alex设计的话，每个开瓶器的价格是50RMB。这是在21世纪里最主要的创意力附加而生产的附加价值。