杭州营销策划：数字化时代的品牌突围
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当产品性能、质量、生产效率和服务能力已成为企业经营的技术要素时，对客户需求的把握及品牌的掌控力就逐渐上升为战略要素。因此，企业经营者越来越意识到品牌建设在企业的核心竞争力中居于主要地位。然而，随着数字化时代的快速到来，社交媒体、网络工具的使用急剧增加，企业因此面临重大挑战。因为客户活动逐渐虚拟化，品牌经营者难以弄清客户到底身处何处，这使得原先单向的品牌传播不再有效，品牌已无法被企业单向掌控。
那么，传统品牌在数字化时代如何应对市场变化？品牌如何在数字化时代的汹涌浪潮下突围？
利用数字化渠道贴近客户：倾听客户声音
数字化时代是更具挑战性的时代，企业不再一手握有对客户关系的控制权，客户拥有协同体验和对话的权利。如今，已经不再是企业把品牌灌输给客户这么简单，而是企业与客户共同塑造品牌。同时，数字化时代也是充满变革机遇的时代，企业因此而拥有快速贴近客户的方法和渠道。客户听谁的已经悄然变化，越来越多的消费者通过网络媒体查看其他消费者对品牌的评论和列出产品排行榜，并会通过社交媒体分享品牌体验。企业要放下过往的陈旧观念，和消费者一起关注品牌，共同成长。
■深入了解客户心声
通过数字化渠道的各种媒介，我们可以倾听客户的声音。什么关键信息能让品牌列入目标客户的考虑范围？哪些因素影响客户的购买决策？当品牌具备怎样的要素时，能让客户再次购买或推荐给亲朋好友？过去我们要通过一轮又一轮的调研和访谈，才能掌握此类信息。但是现在，我们可以充分利用数字化渠道更好地倾听客户、了解客户，各类社交媒体的分析工具应运而生，通过关键字的挖掘和内容聚类，可以快速了解在设定的时间段内，人们对于品牌的评论和感知。因此，以上问题也就不难被了解和分析了。
■持续测量客户感知
通过品牌回放的手段，可以让我们在数字化空间里使用对话和行为分析工具，测量品牌传递给消费者的实际感知，进而采取行动以缩小品牌预期体验与消费者实际体验之间的差距。这种方法可以让我们实时窥视来自真实世界的客户感知，由此我们可以随时跟踪并优化品牌传播及品牌体验给客户带来的成效。
利用数字化渠道影响客户：赢得客户青睐
数字化渠道除了是倾听客户心声的渠道，同时也是一种赢取客户，通过持续互动，建立长期客户关系，并赢得品牌拥护度的渠道。只有积极与目标客户沟通对话的品牌才能在数字化时代生存。
■增加品牌与客户的互动
各国消费者在社交媒体中对于品牌接受程度如何？相对于封闭反对态度，约64%的中国消费者在社交网络中对于品牌持开放友好的态度。这一数据告诉我们，数字化渠道可以成为品牌赢得消费者心智的一个绝佳制高点。同时也告诉我们，在传统渠道取得优秀成绩的品牌，在数字化时代可能要面对更多的竞争者。
绝大多数使用网络及社交媒体的消费者是为了与好友和家人联系、了解并分享信息，可见数字化媒体已然融为我们生活的一部分，但其实这也是商务的一部分，因为正是这样的客户活动为品牌互动带来了无数机遇。一则吸引眼球的信息，可以瞬间获得消费者上万次转载，这种力量已然比任何传统工具都迅猛。品牌管理者应该思索如何利用新渠道，让数字化工具为我所用，让品牌与客户进行良性互动。
■创新而持续地吸引客户
品牌经营者要开诚布公地与客户沟通，了解什么最能引起他们共鸣，并以新颖的方式提供这种利益，吸引消费者采取行动。久而久之，培育我们所预期的客户行为，并在消费者中形成品牌拥护度。在消费者通过社交媒体与品牌交互时所期望获得的利益中，有短期利益，诸如专业指导信息、最新产品消息、产品排行及评论、品牌活动信息、产品折扣或优惠等；有长期利益，诸如获得服务及关注、通过分享与互动成为品牌的一分子并寻找归属感等。因此，品牌经营者可以考虑平衡消费者对短期利益的关注，逐步建立稳固的长期关系，与品牌管理团队一同创想，寻找能吸引消费者的持续性话题和活动。
品牌经营者通过各种创新的手段吸引消费者的案例已不罕见。星巴克作为社交媒体参与度最高的品牌之一，推出各类创意，已经形成数字化时代行之有效的品牌经营理念。例如，在Facebook上，我们可以请好友喝杯星巴克咖啡，这就是Starbucks Card的功能。通过这个应用，用户可以把钱打到好友的Starbucks Card中，用户可以拿着Starbucks Card去买一杯咖啡，非常有趣。再比如，我们是不是常常起床没动力，总因赖床而误事迟到？看看星巴克的又一则创意：手机应用的Early Bird（早起的鸟）。它鼓励我们按下“起床”键后立刻“起床”，这样就有机会就近在星巴克获得一杯打折咖啡，但条件是必须在一个小时内赶到，迟到则作废。这些有趣而创意的小玩意儿不断与消费者产生交互与共鸣，一波又一波地抓住了消费者的心，让消费者成为星巴克的忠实粉丝。
■团聚意见领袖扩大品牌影响
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。品牌经营者通过先进的数据分析方法，准确识别出那些忠诚于自己的品牌并且是意见领袖的客户，由此进行口碑营销，将极大地加快产品的渗透速度，扩大品牌的影响力。
