上海品牌策划：以消费者为中心的品牌管理模式

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■文／John Hallward　翻译／沈贇　　

营销人员希望确保其品牌贴近消费者，即，他们的品牌与消费者是息息相关的（无论是通过创意或媒介选择）。但他们却往往遭到惨败。相反，有过多的营销人员一直致力于通过开发USp（独特的销售主张）和消费者细分方法来表达其想传递的品牌讯息。但结果往往是这些的讯息并未真实反映消费者希望体验或感受到的东西，因为他们采用的是以品牌为中心的方法。

不过，往回倒退二三十年，有几个实例证明成功源自于以消费者为中心的方法。那么，为什么要限制缔造成功的可能性呢，尤其在这样一个日渐多样化的媒介环境中？　　

是什么阻碍了以消费者为中心的品牌管理

■独特的销售主张（USp）

是时候走出USp的局限了。

如果你问一位消费者，想得到的镇痛药是药效持久、起效迅速、最安全、最温和、最强效还是最便宜，得到的回答或许是：是的，最好具有所有这些特点。消费者希望镇痛药具有所有这些特点！然而，人们往往专注于品牌相对于竞争对手的一个主要功效的销售，以期尽力使之具有差异性，或者使之看起来独具特色。如何考虑选择品牌USp的战略思维类似于与竞争品牌的战争，各种品牌形象代表战场，品牌定位则是武器。但消费者在其中处于何种地位呢？

不仅仅是消费者希望尽善尽美，如果通过为品牌制定USp，增长机会就会受限于与USp最息息相关的某一个特定的消费者细分人群，从而导致该品牌失去其他市场机会！USp定位使品牌陷入重重包围之中，如果对于品牌的特定功效定位没有需求，消费者就不会或者不愿意考虑该品牌。结果是品牌增长所需的品牌共鸣度就大大受限。

事实上，强大的品牌资产并不需要独特性。全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）拥有庞大的数据库，我们在其中并没有发现伟大的品牌资产和“独特的”品牌之间存在强烈的关系。例如，消费者指出，两大可乐品牌其实差别没那么大（可口可乐和百事可乐），两大一次性电池品牌差别也不大（金霸王和劲量），顶尖气泡水品牌（沛绿雅和圣培露）也是如此。但是这六个品牌都拥有强大的消费者共鸣和品牌资产。这是因为对于品牌的渴望并不是来自于品牌本身，而是来自于消费者，是基于他们的态度。

独特性（独特或不同的形象或特征）是一种不易拿捏的特征，它要求各个品牌在有点（优秀）和过多（会对品牌资产产生负面影响）之间实现完美平衡。

■持续传达品牌功效

让我们从“功效”转移至情感联系上来。

消费者不仅希望尽善尽美，他们对品牌的一种或多种功效的需求也会因场合和心境而异。消费者既非一成不变，也非始终理性。事实上，所有消费者的内心都有感性需求，而且有些需求较为强烈，有些则不那么强烈，视个人或时期而定。

请记住这一点，或许品牌经理应将其品牌与其能满足消费者的情感需求联系起来。你的品牌能够提供何种情感回报呢？回报有多少呢？当消费者有情感愿望时，你的品牌是否是一个强有力的选择来满足他们期望的情感体验？因为情感元素是品牌选择的最终驱动力—这才是品牌应给予重视的重点。产品特性只是为消费者评估提供佐证的成分（信任许可）。

从益普索品牌与广告研究(Ipsos ASI)的数据库中，我们发现：

（1）一些成熟的、有着良好基础的品牌，是与其可以提供的许多情感回报联系在一起的，而其他仅仅是知名的品牌则缺乏这类联系。

（2）提供许多情感联系的品牌，与提供情感联系较少的品牌相比，具有较高的品牌资产和较强的消费者购买兴趣。

（3）强势品牌具有许多情感联系，这些联系表面上看似相反或相互矛盾的。一些品牌被视为和谐、含蓄、安静，但却能产生个人主义、富有表现力、外向型情感联系。

情感联系丰富的品牌如星巴克、苹果、Hallmark、eBay、Zappos、耐克、万艾可和维京都已赢得巨大的资产和商业成功。这些品牌致力于满足许多情感上的愿望，而不是对于某一个USp的追求。不论使用何种媒介，它们似乎都避免了直接提及产品特征，而是倾向于通过品牌体验建立与消费者态度和情感的联络。