杭州营销策划：陈光标――中国品牌营销大师

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打开谷歌，搜索“陈光标三个字”， 找到约 4,970,000 条结果 。打开百度，搜索“陈光标三个字” 找到相关结果约11,300,000个，曾几何时一个名不见经传的名字，在中国突然间变得家喻户晓。知道陈光标名字的人很多，知道陈光标做慈善的人也很多，可是知道陈光标真正做什么事的人却少之又少。这些都不重要，重要的是你知道了陈光标这三个字，知道了这三个字是与中国首善联系在一起的。

对于企业家做慈善的目的和动机，本人没有资格评品，有的只是对那些乐善好施的人怀着无比崇敬的心情！写这些文字只是想从营销专业的角度，来探讨一下品牌成功所必备的一些要素，从而让我们这些做营销的人从中获得一些有益的启迪。

一、品牌定位

品牌战略的核心原理就在于通过定位占有消费者心智中的一块心智资源，抢占心智资源就其本质而言就是一场新时代的圈地运动。品牌定位的精准，决定了品牌传播的效果，慈善，就是陈光标品牌的准确定位，而且慈善也极大地增加了这一品牌的美誉度和公信度，也使品牌传播获得了最佳着力点，从而更为有效地抢占消费者的心智资源，更为有效地完成品牌在消费者心中的注册。在中国做慈善的人很多，比陈光标捐出更多钱的也大有人在，但我们一讲到慈善，人们往往第一个想到的就是陈光标，可见陈光标品牌抢到了消费者心智资源中慈善第一的位置。

标哥的真正职务是江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长，我想标哥对品牌营销也肯定没进行过专门培训或研究，但这并不影响标哥成为一个天才的品牌营销大师。通过精准定位和品牌营销的大获成功，黄埔再生资源公司也获得了巨大成功。在黄埔再生资源网站上有这样的介绍：“多年来，公司先后参与了江苏、上海、北京、天津、广州、四川、香港、山东、山西等十多个省市的废旧拆除工程，拆除面积累计达2亿平方米，回收废旧钢材数百万吨”，可见在陈光标这个光芒四射的品牌照耀下,为公司赢得了不少的拆迁业务,本人从未涉足过诸如建筑、设拆迁之类的业务,对这些行业内可能存在的潜规则当然一无所知,但是仅从营销的角度来看,试想,如果一个名不见经传的公司和顶着中国首善陈光标这个品牌光环的黄埔公司同时去拿一个拆迁项目,谁更容易成功呢?结果自然不言而喻.而且当这个品牌己不是地方品牌,己成为中国驰名商标时,业务是不是就可以做到全国呢？所以创立陈光标品牌,并通过对品牌的准确定位,通过品牌的无限传播,从而真正实现品牌价值的最大化。

“陈光标”品牌通过慈善定位，取得了巨大成功。在中国通过品牌准确定位获得成功的企业还很多，例如王老吉定位成“预防上火的饮料”红遍大江南北；江中健胃消食片通过‘日常助消化用药’的品牌定位把药卖成了平时都可以吃的食品，销售持续攀升。。。。。。

品牌定位，解决并方便了消费者对品牌认知，从而使消费者对产品的识别不仅限于包装和形象，而是更多地理解品牌的内涵，这是品牌的灵魂所在，陈光标品牌的灵魂就是慈善。

二、品牌传播

确立了陈光标首善的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，从而确保每一次的营销推广，都会对品牌价值（定位）进行积累。

我们卖产品，黄埔公司卖拆迁，或者说陈光标品牌所对应的产品就是拆迁。同样是品牌定位，同样是在卖产品，同样是在做传播，但是陈光标品牌的传播却给我们留下了太多思考和学习的空间。从品牌传播的速度、热度和美誉度来看，是目前在中国的其它品牌都无法比拟的，这主要表现在主动传播和被动或强迫传播方面。

如果时光倒流五六年，不要说在全国，即便在江苏，标哥也籍籍无名，那么陈光标品牌是如何实现快速传播的呢？很久以前我在网上看过一篇文章，题目好象是：“首善”是怎样炼成的，其中讲到的两件事我印象深刻：1、在2002年，一个偶然的机会，陈光标得知南京市将拆除老展览馆。由于亲戚中有人干这一行，他决定加入，试试运气。经过招投标，标哥拿下了老展览馆拆迁工程。“一接手才知道，这看起来破旧的老展览馆简直就是一座‘富矿’，仅拆下来的废钢材就卖了400多万元。刨去工人工资等成本，净赚了285万元。 2、当时和陈熟识的一位江苏省退休省级干部给《扬子晚报》一位副总打招呼，说陈光标这人不错，做慈善、有个性，可以写个报告文学，后来这位副总就去和陈光标聊过几次，写了篇稿件。但由于那时标哥还不怎么出名，对他捐赠的一些数据，也没去核实。对他的说法，心存疑虑，所以最后尽管有老领导打招呼，但对他的报告文学最后没有动笔。

应该说这是陈光标品牌创立的初级阶段，先是发现了金矿，赚到了钱，有了钱之后如果开发更多的金矿？于是标哥想到了做品牌，扩大品牌知名度。除了《扬子晚报》一位副总写的稿子之外，我想标哥在品牌做响之前，应该也做了很多其它方面努力，以达到品牌传播的效果，其中最直接最多的可能就是做慈善，以慈善带动品牌传播，以品牌传播获得更多的金矿开采权，从而形成良性偱环。

但是能让标哥真正华丽转身，一夜成名的，应该是2008年的5月，当时有相关报道这样描述：汶川地震发生后两个小时，企业家陈光标分别从武汉和安徽调集60辆的工程车，连同120多人的救灾队伍合力向灾区进发。这支队伍日夜兼程，几乎与军队同时抵达了灾区，成为自发抗灾抵达地震灾区的首支民间队伍。

我能说的是高效快捷！我还要说的是敏感果断，把握时机，我还要说的是全国媒体不停的报道，反复的报道，从而让陈光标品牌成为真正的中国驰名商标。

如果我们以广告的角度来看品牌传播，那么陈光标品牌的成功从投入来看，与别的企业做品牌一样，那也是真金白银，花了很多的钱，，但同样是做广告，选择的方式却不一样，虽然也花钱，但不是直接花给传播的第一载体――媒体，而是劳苦大众，或都说那些需要救助的个人和组织，通过新闻事件产生的轰动效应来传播，结果是大家纷纷积极主动的传播传颂。而很多企业为了做响品牌，于是同很多媒体签了很多广告，给了媒体多钱，结果是很多消费者并不买账，因为各种媒体上每天的各种广告太多了，大家只要一接触媒体，就被广告轰炸的晕呼呼的。这种被动地被宣传被接受，效果当然要大打折扣。标哥品牌传播方面，体现出了高超的艺术水准，不给媒体钱，却让媒体围着转，并且主动宣传，而作为广大受众也津津乐道，广为传颂。

同样是品牌传播，我更愿意欣赏这种具有更高艺术水准的传播。

当然媒体也有一些关于陈光标品牌的负面报道，但我想标哥是一位民营企业家，他捐或不捐、捐多捐少，是否有以募捐换取广告效应，是否借此与政府搞好关系以争取项目……那是个人选择，只要其中不涉违法，他的捐款行为就应该和其他好心人一样，受到肯定。正如他自己坦言：“我的生意现在应接不暇，跟我长年做慈善有很大关系。做慈善有良好的信誉。我做慈善本来是想回报社会，而社会又给予我良性的回馈。”

俗话说：损人不利己的事坚决不做，损人利己的事谨慎处之，利人利己的事积极去做，既然是有利于社会又有利于自己的事，那为什么不去做呢？

在很多人的眼里，陈光标是一位慈善家，而作为一名营销人，在我的眼里，我更愿意把他看成是一名卓越的品牌营销大师