苏州品牌策划：全新品类构建模式

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什么是全新品类构建

全新品类构建，即企业推出新品后，为了降低市场进入权，分化切入阻力，根据产品功能和固有属性重新构建一个品类，通过制定规则获得领导地位而进行的构建。

全新品类构建有两种情况。

1．新的产品构建新的品类

它是指企业推出的新品，根据产品功能和固有属性重新构建一个新品类，而且该新品类是消费者相对陌生的，这就需要企业率先进行该品类的教育引导。

2．新产品抢占已经存在但无领导者的品类

它是指企业推出的新品，进入一个已经存在的行业品类，对于这个品类消费者已经有所认知，但在消费者脑海中，目前为止尚无领导品牌出现。一个消费者已经接受的品类，领导品牌还是空白，这就表示进入的风险小，需要迅速抓住机会。这两种情况本文将在下节详细讲解释。　　

对于企业而言，后者进行品类抢占的成本一般较小，而且对产品的要求也不太高。金嗓子喉宝是典型的全新品类构建案例，其成功创建了咽喉含片品类市场。13亿人口，13亿个嗓子，中国市场是世界上毫无争议的超级大市场。咽喉用药是继胃药、感冒药后成为百姓消费最多的药品种类之一，大约有20亿元的市场容量，且以每年以10%~20%的速度在增长。金嗓子喉宝除了其十年不变的，朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”外，在营销手段方面似乎没有过人之处，但却能以每年6亿元的销售额和30%的市场占有率，成为中国绝对的护咽产品第一品牌，为什么呢？金嗓子喉宝并非像某些产品一样靠入市较早的先机之利，在其上市之初，就面临像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终不仅超越了自己，也超越了前辈，着实让一些业内人士感到“困惑”。原因有以下几点。

第一，具有销售力的产品名称。“金嗓子喉宝”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子喉宝，这种先天的优势是其能后来的居上的主要原因之一。

第二，金嗓子喉宝产品功效明显。这得益于一方面咽喉疾病比较容易见效，容易得到产品支持；另一方面得益于产品设计之初做的调研。当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小且药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现并推出了中间型产品。

第三，竞品大都表现平平。整个咽喉含片品类似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子喉宝表现更出色者。伊利甘草良咽曾靠精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但其只是昙花一现的过客，究其原因是人们对于改变吸烟带来的咽喉不适的需求似乎并不迫切。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。

仔细分析，金嗓子喉宝成功是有因素必然的，它选择了一个好市场、选择了一个较容易被接受的剂型、选择了一个雅俗共赏的名字、选择了恰当的价位，等等，这些组成了强势的产品力，加之金嗓子喉宝率先在央视等大众媒体抢占了“咽喉含片”品类空缺，又形成了先入为主的优势。虽然该品类内后来有江中草珊瑚、亮嗓等产品，但没有一个像金嗓子一样具有如此强势的产品力。现在消费者想起“咽喉含片”品类，第一个往往还是想到金嗓子喉宝。　　

事实上，金嗓子喉宝在产品上市前期做了大量调研，产品前期设计很好，强势的产品力成为其他营销资源的有效放大器，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样，应该是值得许多厂家借鉴和学习的。这种思路主导下的营销模式，为全新品类构建模式，在这一模式主导下，企业推出如此成功的产品，就决不仅仅是偶然的奇迹，而是理所当然情况下诞生的必然。

我们潜心研究五年提炼出了品类构建模式，希望借助这种模式，企业可以在可控情况下自主创造出类似的奇迹，在品类构建思维下，企业不只是行业规则的遵守者，而且是行业规则的重新制定者，规则制定者享受遵守者更多的权利和利益。　　

同样的案例还有成都恩威制药的洁尔阴。“难言之隐，一洗了之”，它就是女性洗液产品老大洁尔阴的广告语。随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛被施了魔咒一般，随其产品火遍中国大地，家喻户晓，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。

洁尔阴的成功并不单单靠这句广告语，洁尔阴于1989年上市时，市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，以及碳酸氢钠、高锰酸钾溶液（俗称pp粉）等产品，但并无领导品牌和产品，品类仍然是一片空白。针对此种情况，经过精心研制组方合理、效果突出的洁尔阴，集上述竞争产品的性能于一身（可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效），而且符合广大妇女用水的卫生习惯。还有，纺锤型和扁圆型的包装看起来更像日化用品，价格在8~10元，易为大众所接受。

成功的产品设计，使洁尔阴具有强势的产品力，再加上这句形象、生动、贴切的广告语，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍全国，无意中抢占了品类领导地位，获得绝对优势。

凭借当时打下的深厚基础，十几年来，洁尔阴一直是这个市场当之无愧的老大，在高峰期曾经达到十八九亿元的年销售额。这样的业绩，是其他品牌难以望其项背的。　　

江西汇仁集团原来是一个名不见经传的小企业，通过一个拳头产品迅速成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业，它是怎么做到的？

汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰不同，在上市之初，在产品力方面并无明显优势或特点。汇仁肾宝却第一个率先抢占了消费者心中“补肾”产品品类空缺，通过地面战术和传播计划，抢占了已经存在但无领导品牌的补肾品类。

那个让所有都会心一笑的广告：一女子依偎在男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好”，强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求。要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然有壮阳意思。问世近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大的影响，而同时期的许多产品，多数在爆发之后迅速消亡。后来在保健品监管下，传播曾经改成了“肾好，生活就好”，但消费者印象深刻的还是最初的广告。　　

喜之郎果冻布丁后来居上，在果冻行业还处于混乱状态之际，适时提出“果冻布丁喜之郎”，强行灌输了果冻布丁就是喜之郎，喜之郎就是果冻布丁的概念。使消费者想起果冻布丁就想到喜之郎。这是全新品类构建的优势，因为在新品类内无人竞争而具有独占优势。　　

脑白金是上海健特公司的明星产品，曾创下中国保健品单品销售的奇迹。常规认为脑白金属于保健品，健特公司通过传播改变了消费者的认知属性，创建了“礼品”品类，“送礼就送脑白金，收礼就收脑白金”将脑白金的礼品品类代表形象塑造得淋漓尽致。虽然送礼选择很多，任何产品都有可能成为礼品，但要送得有面子送得时尚，还是脑白金。　　

在全新品类构建中，新的产品构建新的品类，需要产品本身具备一定的差异性和产品力，否则，新产品导入市场阻力将变大。难以成功入市，更何谈通过新品成功导入市场而构建一个品类，并成为该品类的领导？

相对而言，新的产品抢占已存在的品类而获得领导位置的构建，对产品的依赖比较小，重要的是抢占过程中的营销手法，它决定构建的成败及营销成本的大小。