上海品牌策划公司：从品牌管理看比亚迪发展必须解决的三大矛盾

》》》年会策划公司《《《

比亚迪股份有限公司的英文缩写为“BYD”，这句在中国人看来多少有些拗口的名字，实际上有着一个极富诗意的内涵：Build Your Dreams，翻译过来就是“成就梦想”。从十几年前，当王传福发现他所从事的电池事业大有可为后，毅然辞职，怀揣借来的250万元，开始涉足电池业，带着20来个员工创办了比亚迪。他传奇的创业史，无可否认，做到了，值得敬佩!

电池成功后王传福的梦想之一就是电动汽车。我们知道能源供给的变革，必将伴随着能源消费的变革，而能源消费的变革常又领先于能源供给。在能源消费领域仅仅是汽车就消耗了全球40%的石油，所以能源消费的变革不可能离开汽车行业的变革。这就从根本上决定了电动汽车替代燃油汽车的趋势，指明了汽车产业变革的方向。

作为全球充电电池产业的领先者，比亚迪成功地自主开发了大型动力电池“铁电池”，如比亚迪的纯电动大巴K9上和纯电动汽车e6上使用了这一电池。日前深圳滨河大道发生一起交通事故，事故中一辆比亚迪e6纯电动出租车被追尾后起火，e6车上的一名司机和两乘客当场死亡。事件一出，比亚迪立刻被推向了舆论的风口浪尖。尽管比亚迪方面针对此事专门在5月29日发布公告，称“车辆起火原因尚未确认，e6电动车搭载电池符合国家标准”，但这很显然无法完全平息比亚迪近来遭受的持续影响。尤其是在传统能源车领域发展不畅的当口，将希望寄托在电动车上的比亚迪，其发展前景或将因此而变得模糊不清。

制造了国产品牌汽车销售神话的比亚迪，在2006-2009年间可谓顺风顺水，风光无限。先是首款自主研发的中级车型F3在07年连夺“产量增幅第一”，“销量增幅第一”，“单品销量第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企业。然后是2008年巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司通过“美中能源控股”斥资18亿港元，以8港元认购2.25亿股比亚迪增发的H股新股，由此在资本市场上掀起的“比亚迪热”持续到2009年。但是自2010年开始关于比亚迪的好消息开始越来越少。经历经销商退网和大规模裁员传言后，比亚迪一直在销量持续下降和糟糕财报中苦苦挣扎。王传福宣称比亚迪2011年进入“调整年”，并将持续到2013年。虽然比亚迪宣称眼前的困境也是公司战略中早已预见的一部分，但是如果比亚迪不去深层次的挖掘问题，困境只会恶化，结局只能是在国产汽车发展史上留下又一个鲜活案例。经过对比亚迪发展资料的分析后，笔者认为从品牌管理角度未来比亚迪的发展必须要解决好以下三大矛盾。　　

一、比亚迪技术的特长与消费者认知需求的矛盾

技术出生的王传福对研发的重视使比亚迪每年的专利创新都排在国内前沿。根据有关资料从2002-2008年，比亚迪每年申请的专利数都在1000项以上，其中2008年更是以1530项，在国内企业申请量排名中位居第四。特别在F3车型身上表现的尤为突出：整车的GpS卫星定位系统全由比亚迪自主研发。研发对于汽车企业固然极重要，但环顾成熟品牌，在技术上的创新要以受到消费者肯定的品质为基础，以消费者认知为信息沟通渠道，以生动的表现为诉求手段。相比较而言，比亚迪更像沉醉在自己的小发明中的科学家，与他的目标消费者对此认知需求相差甚远。

虽然比亚迪也在尝试向中高档甚至高档车型进军，但改变不了因F3的成功留在消费者心目中的品牌形象：一款实惠的国产车。据此比亚迪品牌的目标客户群也浮出水面，即集中于二、三线城市的中等收入或中低收入群体，他们对于这款车即比亚迪品牌认知就是工具性需求。从品牌管理角度讲，消费者的品牌认知决定了品牌发展。利用其在电池行业深厚积淀的比亚迪，集全部力量推出中国市场上首款可在家用插座上充电的混合动力车F3DM，只能给比亚迪品牌在消费者心理产生既有的品牌形象，这从根本上讲是不利于比亚迪发展。因此，研发固然重要，但它不是平民化的比亚迪品牌在起步时所必需的。从这个意义上讲，目前比亚迪在重视技术的同时，更应强调品质的提升，要改变在消费者心理上的品牌认知。可以不用刻意追求“核子武器”去打“非对称战争”，而应立足于在保证各项设备功能稳定上下功夫，赢得消费者对你的信赖。记住：曾经创造中国车市30年传奇的桑塔纳，即便是在21世纪的前十年，仍能凭借20世纪70年代“古老”技术屹立于中国市场，这也许能给调整中的比亚迪发展一个很好的启示。

品牌形象是由消费者对品牌的总体感知形成的，因此企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，通过它对消费者内心影响以达到增强品牌竞争力，实现企业营销目标的目的。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。这种推断基于外部的刺激或消费者从经验中形成的对产品的信念，这就是品牌形象对企业的作用。