上海品牌传播公司：酷品牌何以酷

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■文/Michael Barnett　翻译/菜籽　　

一些品牌就是比别的品牌酷！你很难确切解释为什么，但唯一能确定的是，那些更具有反叛性的品牌会赢得人们更多的关注。譬如20世纪50年代美国帆布鞋品牌匡威（Converse）—它代表永恒不灭的创造力，20世纪90年代英国时尚服装零售商French Connection旗下的FCUK品牌—推出风格简约、充满青春气息的都市便服，还有致力于生产高品质产品的品牌Superdry。

然而，随着时间流逝，以及这些品牌越发雄心勃勃，这些针对年轻人的酷品牌却失去了自己的个性优势。或许是因为在追求大众市场销售额的同时忽略了核心客户，也可能是因为有些品牌被大企业收购，最终企业的个性化优势被磨灭了。但有的品牌，却能够保护好让自己得以立足市场的“护身符”。而另外一些品牌，在察觉到自己的“酷性”丧失后，开始重新探索，发现新的酷特点。　　

鱼与熊掌兼得

时尚服装零售商FCUK在20世纪90年代末瞄准市场空白创立品牌，当时FCUK在市场上名躁一时，成为时尚品牌的代名词，该企业营销和公关总监威尔伍德汉姆斯（Will Woodhams）说。

但他承认，由于品牌开发不当，导致它在不合适的消费者群体中曝光过度，最终成为一个负面的品牌印象—让人想起“肥皂剧明星在FCUK的T恤店里和自己的男友吵架”。因此，在随后的几年里，FCUK的销售额急速下降也就不足为奇了。

拥有Superdry品牌的超群公司（SuperGroup），在今年4月下旬发布企业利润公告，说自己对市场需求判断错误。Superdry品牌的标志性产品是城市风情外衣和牛仔布料，它倡导的品牌核心理念是价钱公道，同时对细节精雕细琢。分析家认为，Superdry由于发展过快，导致产品失去吸引力，让品牌追随者流失。

市场研究机构Verdict Research的零售分析师恩诺威斯特尼（Honor Westnedge）解释说：“品牌要注意不要过度扩张。品牌商必须小心地保护其品牌形象，保持自己的个性化优势。”

French Connection曾以其旗下的FCUK品牌为主打，试图走出小众细分市场，将其影响力扩张至大众市场，反而导致它丧失了原来的品牌心动因素。但这并不意味着，处于这种情境中的品牌已经完全失宠，不能通过重新聚焦卷土重来。如今，French Connection重新调整战略，开展品牌设计、定位和市场营销活动，希望能够以此吸引青睐溢价时尚品的时髦年轻人、“非墨守陈规者”。

伍德汉姆斯说，现在消费者感兴趣的不仅仅是FCUK品牌，同时还关注零售行业的商家。“在人们看来，FCUK不是一个新星，他们对FCUK的关注度下降，认为该品牌的市场进取心不强，无法刺激人们的购买欲望。”

然而，FCUK并没有完全被淘汰，它在一些新兴市场很受欢迎，其旗下的化妆品也很有市场。但据威斯特尼的说法，FCUK已经根据客户需求调整了产品供应策略。虽然遭遇到零售市场销售不振的问题，但是市场调研机构Verdict的调查报告表明，在过去的12个月里，FCUK品牌仍然拥有稳定的市场份额。

颠覆性的品牌印记

正如French Connection和Superdry的例子所表明的，一旦失去了原本让自己成功的品牌个性，丧失了对细分市场消费者的吸引力，那么品牌将丧失自己的优势。

另一方面，那些能够保持自身优势的品牌，依靠持续不断吸引造就品牌的小众消费者，一直保持自身的优势。《Vice》杂志之所以成名，是由于该杂志创作了许多颠覆性的文章、拍摄了许多震撼的相片，正因为这一点，它给大众市场消费者留下了一个颠覆者的品牌形象。

虽然该杂志现在已为跨国广告集团Wpp收购，但其欧洲出版社副总裁马特埃列克（Matt Elek）说，该杂志编辑的内容仍然努力保持和之前相同的风格，关注年轻读者真正感兴趣的话题。

埃列克说，Wpp虽然持有该杂志的股份，但是Wpp不会干预这本杂志的内容运作，不会影响杂志的内容编辑策略和细分市场策略。该杂志一直关注的仍然是“原始、独特、真实的内容”。根据埃列克的说法，在品牌的核心客户眼中，要做到这一点，意味着只做一件事，即了解客户对于内容的喜好。一个品牌尝试找到自己品牌优势的方法并不是唯一的。他说：“我们之所以创办该杂志，并不是单纯为了创造一些新锐的东西，而是希望通过这种方法，创造一些我们认为能真实反映青年文化的东西。而最终的创造成果‘刚好’被营销者称之为‘新锐’。但它本身不只是一种商品。”

但是，新锐的特点对于品牌发展而言，既能起到帮助的作用，也有阻碍的作用。能量型饮料制造商pussy Drinks在市场上已经占有了一席之地，这主要是因为它有一个有争议性的名字，但是这个名字同时限制了其销售，叫这个名字的饮料不是任何地方都合适喝。

该品牌创始人琼尼希勒（Jonnie Shearer）说，有朋友告诉他，取这种饮料名称太冒险了。比起那些大制造商推出的饮料，pussy Drinks投入市场的资金少得可怜，而销售渠道更是有限。如果不是因为有这样一个特别令人难忘的名字，可能不会有人购买。他说：“在刚创立企业时，我是一个光杆司令。因此我感到必须有一个特别的名字，这样才能引起别人的注意。想想，当你在超市或酒吧里看到货架上摆着200种产品，你怎么让自己的产品引人注目？更别提还要和国际企业竞争，它们可能在营销上已经投入了几百万的资本。因此，必须有一个特别的名字，勾起人们尝试的兴趣。”

pussy Drinks一开始是通过夜总会分销，在这些场所，像pussy Drinks这样大胆露骨的名字可能更有助于销售。此后，pussy Drinks进入零售商渠道。现在，pussy Drinks的销售途径已经有了保障，希勒与英国网上零售商Ocado、高档百货公司Selfridges等签订了分销协议。但是，让这样一个品牌进入超市，多少还是削弱了它的新锐性。

希勒说，取这样一个名字，目的在于将品牌定位在一个溢价大众饮料的位置上，因此他希望产品销售“无处不在”。由于pussy Drinks的成分是从天然食物中提取的，因此售价很高。希勒希望让pussy Drinks品牌的追随者产生排他性的情感。

就这个意义说，该品牌依靠目标市场选择性有助于保持自己的品牌优势。pussy Drinks正在寻求与艺术院校合作，设计艺术商品，以便为即将开展的营销活动做准备—营销活动的目的是要在年轻人和艺术消费者中提高pussy Drinks的知名度。

但是希勒面临一场挑战，因为很少有企业能够既保持自己颠覆性的品牌印记，同时又能赢得大众市场。　　

真诚回应消费需求

耐克旗下的品牌匡威（Converse）将理论测试工作做到了极限。该品牌今年快速增长，它的鞋征服了各个年龄段消费者的心，而这些追随者之前着迷的是其他品牌。

“如果品牌能够准确瞄准各个群体需求的差异性和共通性，那么就能既满足特殊群体，又满足主流市场。匡威鞋的设计有着标志性的白色鞋头，这样的设计保持了近一个世纪，大体上没有变。因此，每一代消费者都能将匡威鞋和他们不同时期的风格很好地融合。”匡威英国区域高级营销总监谢丽尔卡勒加利（Cheryl Calegari）说，“我不认为客户的年龄是一个很令人纠结的问题，虽说许多人认为商品必须适合某个特定的群体。而我们的鞋子4岁的孩子可以穿，104岁的也可以穿，这样人们才能对品牌有着深厚的情感，因此在他们看来，品牌就是自己成长过程中的一个朋友。品牌的独特之处在于品牌与消费者的关系，以及品牌如何帮助消费者表现自己。”

现在，匡威的许多款产品销量都很大，但匡威进入婴儿鞋市场的举动明显地表现出它的意向：给消费者留下无害的、以家庭为导向的品牌印象。匡威还希望确保自己能吸引那些反文化的细分年轻群体。为了实现自己的目标，匡威主要通过音乐，录制一些知名艺术家的作品，策划、赞助音乐演出活动。

而匡威与反文化群体进行交流的渠道是Facebook，谢丽尔说许多消费者通过这个平台反馈品牌信息。她说：“我们询问他们一些问题，征求他们的意见。这对我们而言至关重要，因为品牌各方面工作的开展都与消费者密切相关。”

匡威的发展经历了几个阶段，包括2001年接近破产边缘的艰难期。很明显，匡威品牌的消费者认知一直在变化—时而变好，时而变坏。但是匡威希望现在可以密切保持与年轻消费者的联系，即使他们的父母同样穿着匡威品牌的鞋子。而要做到这一点，就必须对消费者的需求做出真诚的回应。