上海品牌策划：商标之争，“王老吉”品牌或将衰弱

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2012年5月11日晚间，广州药业(600332,股吧)股份于在港交所公告，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。在众人的瞩目中，中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争或将尘埃落定。但是，从品牌本身来看，最受伤的应该是“王老吉”品牌，也许，这场商标纠纷，或将导致中国一个顶级品牌走向衰弱。

一．“王老吉品牌”识别遭遇弱化

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

存在消费者心智中的品牌，她是一个符号，这个符号具有了高知名度、高美誉度和高忠诚度，这个符号是商标、识别色和识别语（广告语）组成，王老吉品牌是由“王老吉”商标、红色的主识别色和“怕上火喝王老吉”广告语组成的。广药集团和香港鸿道集团的商标之争后，加多宝公司于2012年春节前后，在红罐王老吉的外包装上特别强化了“加多宝”三个字，红罐包装上的“王老吉”字样已经改为“加多宝”，广告语也从“怕上火喝王老吉”变成了“怕上火喝正宗凉茶”、“正宗凉茶加多宝出品”。加多宝公司的王老吉外包装的改变，商标已经强化为“加多宝”，人人皆知的“怕上火喝王老吉”也不再出现。品牌主张变成了“加多宝、预防上火，正宗凉茶”。加多宝更换王老吉红罐包装的做饭无疑弱化了“王老吉”品牌。

而对于跟随红罐王老吉销量增加的绿色纸盒装王老吉，在消费者的心智中，它只是王老吉的一个补充品项而已，相对于红罐王老吉来说，它的市场占有率、产品销量和消费者认知度等角度来说，都是不在一个层级上的。因此，消费者心智中的“王老吉”品牌代表的是红罐王老吉。红罐王老吉的品牌组合元素改变了，势必弱化“王老吉”品牌。

二、广药集团目前还不具备运作100亿王老吉

2012年5月10日，广药集团官网上，出现了“广州王老吉大健康产业有限公司第一期紧急招聘的信息”，王老吉大健康产业公司特薪招揽3000名快消人才。招聘公告称，“只要您有经验、有能力、有冲劲，王老吉便是您新事业的起点！特殊时期、特殊薪酬，欢迎加盟！”

当天下午，广药集团总经理、白云山和黄中药总经理李楚源在其微博上指出，招人才大发展，大健康的反应很及时。

其实，这无疑昭示了广药集团目前的营销和管理能力根本无法接手100多亿的王老吉盘子，为了迎接收回王老吉商标，广药在加快应对王老吉回归。

即使广药集团在短期内能组建出一支人数足够多、经验足够丰富的“王老吉”品牌运营团队，但是广药就真的能运转好王老吉吗？晏子使楚曾云：“婴闻之，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也”。不同的集团公司，不同的运营理念，不同的品牌舵手，“王老吉”这个在加多宝能顺利成长的橘，在广药集团就很有可能成为枳。

三、广药集团的多元化策略将弱化王老吉品牌

加多宝依靠“怕上火喝王老吉”的准确定位和精准营销，红罐王老吉销售火爆，2008年更是凭借汶川地震的慈善营销一举达到顶峰。2009年，红罐王老吉在中国市场销售160亿元，超过了可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”。

这让广药集团不由得“眼红”起来。2004年，广药集团下属企业王老吉药业搭便车推出了绿盒装王老吉。2011年11月，广药集团更是公开招商实施多元化战略，开始将王老吉的其他品类授权给其他企业，企图甩开加多宝集团。

其实“王老吉的商标之争本质是加多宝和广药集团的理念之争”。在广药集团看来，王老吉并不等同于凉茶，它应该是包含所有的健康产品。广药集团在“十二五”规划中，明确地提出了发展“大健康产业”的战略，其中的主要策略之一就是将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。2011年3月，获得广药集团“王老吉”商标授权的广粮实业高调推出了两款冠以“王老吉”品牌名的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥。

对于广药集团实施的多元化战略，根据《品牌七宗最》对国内外众多案例的研究，将模糊“王老吉”品牌定位，消弱其品牌在消费者心智中的影响力，从品牌营销和股东的回报率角度分析，是弊大于利的。

戴高诺，中国食品产业顶级专家团专家，奥格威营销顾问机构CMO，著有《品牌七宗最》，接受过中国日报、成功营销、新营销等50多家媒体的采访，以稳健务实的作风服务了舒华、怡浓、泓一、快乐园、沱牌、珠江等项目。