上海营销策划公司：论述产品与品牌的关系

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笔者前几天在给一家企业做培训时，这家企业的品牌总监问我：杨老师关于对产品和品牌的的区别我们都明白，您能给我们讲一下产品与品牌到底是一个什么样的关系吗？这个问题问出了品牌建设的关键，其实很多企业在进行品牌建设时根本没有搞明白产品和品牌的关系，甚至一些营销专家也不明白这些。　　

多数的企业只重视产品的建设，而忽视品牌建设，更可笑的是很多企业口口声声说重视品牌，其实在实际操作中仍只把重心放在产品上。其实重视产品并没有错，错的是没有通过产品来塑造品牌，这一点很多企业存在严重的失误，其原因就是它们根本不知道产品与品牌的关系。　　

产品与品牌二者虽然有着本质的区别，但又是互依存的关系，没有谁轻谁重的问题，就像枪和子弹个关系，你说枪重要还是子弹重要？再好的子弹没有枪也是废品，同样只有枪没有子弹，枪也是如此，所以说二者只有相互结合了才能发出威力，产品与品牌的关系正如枪和子弹的关系。　　

其实品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到离不开这个品牌，这是需要一个漫长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此，企业在品牌的运作的过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义，尤其是成长型的品牌，必须明白产品与品牌的关系。下面就此笔者就浅谈一下产品与品牌的关系。　　

1、产品是品牌的生存的基础，品牌是产品认知升华　　

虽然说品牌很重要，但不能忘了产品是品牌的生存的基础，而不是品牌是产品的生存基础。很多企业在品牌塑造过程中受一些理论的影响，误认为品牌是产品的生存基础，品牌比产品重要，正是受这种思想影响，企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，提升品牌形象等等，而忽视产品的质量和创新。其实二者是相辅相成，相互依存的。我们必须明白什么样品牌就有什么样的产品（或品类）相对应，如果不是这样，那么这个品牌就很难做大做强做久。例如说可口可乐是可乐品牌，它所对应的就是可乐这个产品或可乐这个品类；如王老吉是凉茶品牌，它所对应的就是凉茶产品等。虽然产品有产品的价值，品牌有品牌的价值，但二者既有区别又是相互的、统一的。产品的价值满足的是消费者基本需要，或者说是生理需要和功能性需要，而品牌满足的是消费者情感需要或者精神需要，但消费者只有在认同产品基本需要的情况下，才能与品牌建立感情。因此说，产品是品牌的生存的基础，品牌是产品认知升华。