杭州品牌策划：大单品制胜

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买品牌还是买产品　　

麦肯锡在中国大陆有一个重要的调查：消费者走出卖场时，约有30％的人购买的不是进入卖场时希望购买的品牌，约有1/3的消费者没有购买自己的首选品牌。

但是，这样的消费者行为调查，却与众多的消费者问卷调查的结论相反。问卷调查的结果是，消费者多会选择他们喜爱的品牌，特别是首选品牌。

消费者的这种“言行不一”，其实很容易理解。进入卖场前，消费者的需求是抽象的，品牌恰恰是抽象的；进入卖场挑选时，消费者的需求是具体的，而产品恰恰是具体的。

想到的是品牌，购买的是产品。不购买时，关注的是品牌；购买时，关注的是产品。　　

记忆原理与大单品　　

一个大卖场的单品数量可能超过10万个，那么，普通消费者能够不加思考的记忆是多少个呢？

我曾经针对这个问题做过多次调查，记忆力较强的人，能够达到50多个；记忆力较差的人，只有10多个；多数人能够记忆的单品数是30个左右。

我还做过另一个调查，发现多数产品销售不佳的原因，是因为导购员忘记了推荐，顾客根本就没有想起来购买，或根本不知道有这样的产品。

试想，大卖场10万个单品只有约30个被不加思考地记忆，也就是说只有万分之三被记住，其余的很难被消费者想起来，其结局当然很可怜。

比如宝洁这类巨无霸，所拥有的单品数量就超过了300个。所以，让消费者记住所有产品几乎是不可能的。

所以，能够让消费者记住的只能是大单品。

一个企业，只要有一个大单品能够被消费者记住，就可以取得成功了。比如康师傅的“红烧牛肉面”，统一的“老坛酸菜”，双汇的“双汇王中王”。可口可乐这样的公司，也只有两三个大单品；宝洁每年超过10亿美元的大单品也只有10个，这可能是单个企业大单品的极限。　　

航母原理与大单品　　

营销专家叶茂中给福建晋江一家糖果企业咨询时，发现对方虽然有数千个单品，但没有一个能够叫得响，于是，他从数千个单品中选择了一个，打造成大单品，即后来广为人知的“雅客V9”。

只有一群小产品，缺乏大单品，就如同一群小舢舨，成为不了航空母舰。一个航母战斗群，离开了航母，还有战斗力吗？

企业的产品群，核心应该是大单品。

大单品的销量，才是有份量的销量。

大单品与小产品群的关系，就是“一人得道，鸡犬升天”。大单品活跃了，小产品群就跟着活跃了。

企业需要推广的产品或许很多，但集中资源，打造一个大单品，然后通过大单品带动小产品群的销售，才是正道。

因此，开发新市场时，首先要单品突破，然后在单品突破的基础上实现产品丰富。　　

大单品演绎品类垄断　　

大单品做到一定程度，会成为一个独立的品类，大单品拥有者可能会成为品类的垄断者。

尽管其它方便面企业也有红烧牛肉面，但无疑“康师傅红烧牛肉面”已经基本垄断了这个品类，就如同统一垄断了“老坛酸菜”、双汇垄断了“王中王”、王守义垄断了“十三香”一样。

一旦某个企业打造了大单品，并且成为一个独立的品类，那么就会令竞争对手左右为难。

比如，当“老坛酸菜”成为大单品时，其它方便面企业会很难受：如果跟进，那么就等于大家一起协助统一把“老坛酸菜”这个品类炒起来了；如果置之不理，那么等于坐视对手成功。　　

大单品撑起企业成长图谱　　

几年前，我与营销专家金焕民老师提出“企业成长图谱”的概念，即企业从小到大的发展路径。其中一个路径就是：大单品——品牌——大单品群——强大品牌。

企业的成功需要一块基石，这个基本可以是大单品。当大单品成功时，就可以支撑一个品牌的崛起。如果企业能够同时打造多个大单品，那么就有可能进入强大品牌之列。中国的成名企业，通常都有一个大单品。而世界级的企业则通常拥有大单品群，如宝洁、雀巢、可口可乐。

一颗参天大树，或许经不住风吹雷劈，但一片大森林，却可以做到“野火烧不尽，春风吹又生”。　　

大单品从何而来　　

现在流行市场细分，目的是使产品更有针对性。然而，大单品却是反市场细分的，是广谱化产品，有悖于当前的主流营销思维。

大单品从何而来？江湖流传有这样几个来源：

一是如康师傅的“红烧牛肉面”的来源，是万人试吃的结果。

确实，作为广谱化的产品是要符合大人口味的，万人试吃未尝不是一个好办法。但也有反例，比如可口可乐公司经过万人试饮的新可乐却夭折了。

二是高层的深刻“洞察”。

统一在推出“老坛酸菜”时，就遭到营销队伍的集体反对，好在管理层的坚持才得以成功。

如果说上述两种来源都有点江湖传说的味道，那么，“试错”之后的“试对”却是很有效的第三种来源。

大单品有时是“无心插柳”的结果。有的企业推出新产品时，并没有意识到它可能成为大单品，只不过当作普通产品在做推广，推向市场后才发现它的价值，重新当作大单品推广。