上海营销策划公司：品牌体系构建需“内功”与“身法”兼具

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随着社会经济进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得尤为重要，在中国现时的市场环境下，品牌建设的迫切性已经充分显现，可以预见，在未来的市场竞争中，品牌将成为产品销售的主要拉动力量，品牌建设势在必行，品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符，因此，品牌的构建对于企业的发展壮大将起着特别重要的作用。那么，企业如何开展品牌体系的构建呢，本文试从“内功”与“身法”——内外兼修两个方面来进行阐述。

构建品牌体系，企业自身首先要从“内功”练起，“内功”是构建品牌体系的基础，只有具备扎实的基础，才有构建成品牌这座高楼大厦的可能性。

首先是练好产品这项“基本功”。

众所周知，产品是品牌的载体，是品牌的一个基础元素，只有质量过硬、外观优美或能够完美的满足消费者需求的产品，才具备构建品牌的基础。例如哈根达斯冰淇淋，它代表着一种时尚、小资的生活情调，张扬着一种浪漫、坚贞的爱情宣言，这就是它的品牌符号，但这种品牌符号是以冰淇淋为载体的，正是通过这个载体，哈根达斯把一种特殊的格调传达给了消费者。冰淇淋的消费很大程度上是一种感性心理上的消费，而与消费者在感性层次上的沟通常常是需要所营造的环境文化来进行的，这种文化能够感染消费者，并形成良好的心理互动体验，从而达到深层次的心理沟通。不言而喻，“哈根达斯”品牌就不只是一种冰淇淋的牌子，而是哈根达斯冰淇淋的灵魂，而冰淇淋只是承担了哈根达斯品牌的载体。

当然，有了优良的产品，还要有一个完善的渠道，通过这个渠道，能够使产品很方便的到达消费者手中，同时，一旦消费者在使用或享用过程中出了问题，你还要能够及时的、完美的解决问题，这就要求企业需要建立一套完善的营销服务体系。

完善的营销服务体系是构建品牌体系的“绿色通道”。浙江省奥迪销量占全国六分之一，如今豪华车市场竞争日趋白热化，其中最明显的体现在价格竞争上。面对竞争对手不断降价的强烈攻势，一汽－大众奥迪品牌却把重心放在高品质服务上，铸就了从产品到服务的全过程高品质，连续创造高档次轿车品牌的单月销量纪录。自２００８年奥迪“卓22悦”服务以来，一汽－大众奥迪秉持“以心悦心”的服务理念，将“专业、尊贵、愉悦”三个核心价值深入贯彻到奥迪服务体系之中，实现了奥迪服务的全方位升级，为用户带来更为全面、专业的服务体验。如在宁夏银川，奥迪车主乘坐飞机，在机场会享受到贵宾服务；在浙江宁波，奥迪车主在享受常规服务的基础上，还能够选择经销商提供的假日服务、季节性服务、替换车服务、２４小时救援服务、灵活维修、专业铝车身维修服务等多项特色增值服务。高品质的轿车，带来高品位的享受。面对豪华车市场日趋白热化的价格竞争，奥迪品牌却把重心放在了高品质的服务上，从而规避了残忍的价格竞争，走上了另一条通向高端品牌的“绿色通道”。

第三，持续创新是品牌体系构建的灵魂。

面对日新月异的科技进步、飞速的经济与社会发展、消费升级、人们价值观和生活方式的转变、竞争形势的变化、产品生命周期的缩短等，持续创新已成为品牌保持生命力，在残酷的市场上立于不败之地的重要途径。

西门子是全球最大的电子和电气公司之一，在工业、能源、医疗和城市基础设施等领域处于世界领先，在西门子看来，企业需要在新的技术和产品方面不断地投入，才有可能使品牌资产持续增值。比如，地铁客户的需求是希望在保证稳定可靠的同时，达到90秒甚至以下的发车间隔，在技术上，这一功能可以通过使用无线通讯技术保证连续、稳定的车-地通讯来实现，但是稳定性成为瓶颈。最后，西门子的团队通过技术上的创新，用系统多重后备的方案解决了稳定性问题。创新就已成为西门子业务成功的基石，研发是西门子发展战略的基本动力，西门子研究院会定期研究分析各个行业的新兴市场和社会发展趋势，看看有哪些需求是现有技术无法满足的，再将这部分技术需求纳入到研发的战略体系当中。

第四，VI是品牌体系构建的重要组成部分，是品牌传播的翅膀。

VI和品牌是相互依存、相互发展、互为因果的。企业通过完整的VI系统来划分相应的责任和义务，建立起企业与众不同的品牌形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行业中形成自己的特色，从而迅速、有效地帮助企业创造出品牌效应，占有市场，加速文化的渗透，提高品牌凝聚力和感召力。

VI在企业品牌文化建设中，具有很强的独特性和不可取代性，在VI的背后，是企业层面的管理支撑体系，一套优秀的VI，能将企业深刻的思想和理念内涵注入其中，传达出鲜明独特的品牌形象，达成差异化的战略目的。麦当劳（McDonal’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，品牌vi设计象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。

在经典游戏《大唐无双》，大唐豪侠中人物自身属性的高低由内功与身法影响，内功影响到技能点数和心法的高低，身法影响到命中率、闪避率。内功在于增强品牌先天皆具的“真气”，而“身法”确是品牌在市场取胜的关键“招数”。

“身法”一：练就变“主动”为“被动”的品牌传播模式。

在传统的品牌营销传播中，企业占据主动地位，控制着一切。他们做自己认为重要的事情，譬如用传统的广告形式，采用“推”的方式，强调如何把产品和服务卖出去，但这个事情不一定对消费者重要。企业控制市场，客户是被动的，给客户足够的信息，让他们跟着企业走。这是我们传统的品牌营销传播方式。

但随着媒体的更新换代，新媒体时代，消费者可以自己去寻找他们需要的、感兴趣的产品，可以在他们想要的时间、通过自己喜欢的方式，主动获取他们想知道的信息，而不是企业想要他们知道的信息。消费者已经完全控制了整个市场。消费者可以相信广告，也可以不相信，掌控权在消费者那里，而不是在企业那里。而且，消费者自己也在创造社会网络，而且这种社会网络是一个闭环，企业并不了解这个闭环是什么样的。因此，新时代的品牌传播，必须知道如何跟消费者互动，如何跟消费者建立更好的联系，必须要跟消费者进行对话，让他们告诉你他需要什么，而不是以前那种宣传和广告的形式。

这个时代，企业在选择传播媒体时，也必须要把传统媒体和新媒体结合起来，要充分考虑到各种媒体的差异性和不可替代性，变“主动”传播为“被动”传播。必须把它们整合在一起，不仅仅是市场层面的整合，组织层面也要进行整合，并且要学会换位思考，从消费者的角度而不是从自己角度来考虑问题。

“身法”二：营造友好的品牌媒介传播环境，创建完善的品牌危机处理体系。

与媒介建立 “友谊”，即为企业编织一张媒介防护网对品牌传播至关重要：进可攻，即利用媒介进行各种形式和方面的企业宣传；退可守，即面对企业的负面报道和竞争对手组织的舆论攻击，能够及时、高效、快速的组织媒介力量进行防守反击，消除其负面影响并抑制其传播。

在市场经济的作用下，许多媒介已转变为商业媒介，其职能已悄然改变。企业应该要了解现在媒介的运行规则，从而规避媒介为企业带来负面影响。媒介可以说是一把“双刃剑”，它具有轰炸机、聚光灯、放大器及惊堂木的作用，因此与媒介建立好良好的关系，充分利用好媒介平台来宣传企业的品牌，同时，还应当具备与时俱进，熟悉并能掌握msn、bbs等新兴的网络交流工具的使用，注意新媒体发展的变化，防止企业的各种负面新闻的出现。

当然，随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化，任何企业都无法避免随时可能发生危机事件，对危机公关关系处理的妥当与否直接关系到品牌甚至企业的存亡，这就充分依赖于企业品牌构建中是否有一套完善的危机公关体系。

2005年2月，英国在食品中发现苏丹红，我国国家质检总局发出紧急通知，重点监控进口产品中的苏丹红，肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测。2005年3月，肯德基的母公司百胜餐饮集团先于国家质检机构在全国各地同一时间发表公开声明，称前一天晚上在新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡的调料中发现含有“苏丹红一号”，各门店在当天起停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。就这样，一场来势汹汹的危机事件，在肯德基连续的公开声明和果断措施中逐渐化解，餐厅里依旧生意红火。

无独有偶，2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在危机发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。　

同样是产品质量危机，为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？

肯德基危机处理的完美结局得益于其健全而完善的品牌危机公关体系，从澄清声明（声明称其原材料供应商书面保证原料不含苏丹红，此为简单否认）、转移视线（公布了调查苏丹红的路径图 ：肯德基产品调料中发现苏丹红成分，调查这两款产品的配料来源，发现该配料来自中山市基快富食品有限公司）、推诿责任（肯德基在其声明中将苏丹红的根源指向了上游供应商提供的原料）、积极配合（新闻发布会上，以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程，并表示将积极配合政府部门的调查，给公众造成了肯德基也是受害者的印象）、减少敌意（危机事件出现后，肯德基马上停止问题产品的销售，迅速推出安全食品以替换问题食品，并召开新闻发布会，苏敬轼还现场品尝肯德基食品，以消除消费者的顾虑和敌意）、后悔道歉（3月15日，肯德基被曝出 涉红 。3月16日，总裁苏敬轼出面，向消费者公开道歉。由集团总裁出面，传达的信息是：公司对此事件予以最高度关注以及最诚挚的歉意）、亡羊补牢（被停产品恢复销售后，肯德基进行了新一轮的新闻公关活动，中国百胜餐饮集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全）等一系列的危机公关处理措施，肯德基最终走出了品牌危机的冰川期，并逐渐恢复元气。

肯德基的成功之处在于，他们准确地把握了第一时间必须给消费者留下积极印象的重要性。在公众中塑造了肯德基是一家有信誉和敢于承担责任的企业的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。

“身法”三：塑造良好的品牌终端形象。

良好的终端形象绝对是品牌的“脸面”。终端形象无时无刻不再接触消费者，其终端形象的设计、货品的陈列展示、终端广告宣传、终端包装和促销、城市旗舰店等等，都是品牌形象和品牌传播的一个重要范畴，现代社会的品牌价值是要靠满足消费者的心理需求来实现的，因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求，而品牌形象和品牌文化正是其价值的具体表现。以服装企业的MID营销理论观点来看现代复制式销售，是以卖场为中心，通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象，提高市场终端形象竞争力，运用卖场这一独特的传播渠道来展示品牌的主题文化的特性和时尚空间的时尚性，有效提高店铺的销售力和满足消费个性化需求通过终端形象的设计空间的规划顾客流动线开创独创性的主题文化店，卖场的形象、环境、氛围更能实际的影响到消费者的购买行为。

终端是消费者集中针对品牌体验的集中营，是以目标群体为核心，是内部行为系统和管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现，是品牌识别的主要表现特征。终端的视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一，通过消费者在终端的切身感受，直接影响消费者对品牌的识别价值的认可，和消费者对品牌的认知，从而构建品牌在消费者心目中的独特形象，并最终实现品牌识别和刺激消费的购买行。

现在，你已拥有扎实的“内功”与强硬的“身法”，那么开始你的品牌体系构建吧。