杭州品牌策划公司：解密心智－－与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘（五）

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心智与品牌定位

心智也可以理解为由人内隐记忆、内隐认知和内隐意识，即人的内隐心理为基础内化而成的、自以为是的意识化。何为意识化？用一首歌的歌词即可一言以概之这首歌的歌词是：从来不需要想起，永远也不会忘记。

当你做乳品选择时你为什么要选择蒙牛（先前的蒙牛），当想要吃快餐面时你为什么自然想到的是康师傅，当你新婚即将来临时刻你可能会更钟情于报喜鸟西装。为什么？

因为，内隐心理塑成了人的心智模式，心智模式决定了人的思维模式和认知模式，思维模式与认知模式影响了人的行为方式。如，当蒙牛、康师傅、报喜鸟出现在你面前时，根据它们所含的品牌信息，你可能会分别产生如下思维的定势、图式、符号的表征活动如：蒙牛乳品来自内蒙古，内蒙古天然、绿色、生态、；康师傅质朴、敦厚、美味、营养；报喜鸟意涵着喜庆和吉祥或喜鹊登枝喜来到。

我们所以会对蒙牛、康师傅、报喜鸟产生以上思维的表征活动，这是由蒙牛、康师傅、报喜鸟所释放的品牌信息决定的。换句话说，内蒙古意涵的自然生态，师傅意涵的质朴、敦厚，报喜鸟意涵的喜庆、吉祥等观念，在我们相当一部分人的内隐心理世界中是“从来不需要想起，永远也不会忘记”的定式、图式、和符号。

万物史为先，所以特劳特大师说：定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系从新连接到一起。

人对事物思维表征活动的基础都源自人们日常与社会交互后的累积，这些累积经天长日久则积淀成了人们心中的定式、图式、符号。因此，人在与客体产生接触，在需要对客体加以认识与理解时，人的思维往往就以他们内隐心理中那些定式、图式、符号为依据展开表征的。人对品牌的思维的表征过程就是特劳特大师前面所讲的“把那些早已存在的联系从新连接到一起”这大概就是人对品牌认知的深层结构

当我们若看到一棵枝繁叶茂，须需两三人才能抱拢的参天大树时，我们可曾想过这棵树的生命力何以如此强劲如此茁壮，何以历经岁月沧桑的洗礼仍郁郁葱葱，屹立挺拔。

答案是：是我们看不见的、深藏的、内隐的该树的根系，吸允着大地的养分并源源不断供给着该树的躯干并使之枝繁叶茂。

由人们的关注、关心、期望所形成的心理定势、图式、符号等是时常挂在人心上的，这些长时间被人们关心的、关注的、期望的心理定势、图式、符号等的基础是人们长期生活和社会实践后形成的文化意识、人格意识、期望意识和自我意识，文化意识、人格意识、期望意识、自我意识亦可称之为意识化。而人的意识化是几乎与人时时刻刻、形影不离、长随常伴的。因此达到了使人“从来不需要想起，永远也不会忘记”的根深蒂固的、刻板的程度！

人的文化意识、人格意识、期望意识，一旦形成人们对其就不再需要记忆、提取、甚至认知等心理加工和心理活动过程。当人面对一件事物或一个品牌时，他只需在瞬间用己已有的意识与其进行对照、匹配、连接，如其对照、匹配、连接的结果成立就接受，反之、则回避或绕开。

定位的目的是要人认知，认知的基础则是人对所获信息产生的心里联系，而人对品牌的心理联系主要是人们所持有和建构的文化意识、人格意识、期望意识和自我意识

因此说，品牌定位应以人的文化意识、人格意识、期望意识，自我意识即人的意识化为基础，应深入人的意识化，与人的意识化相结合更能有效的唤醒人的关注，更有利于人们的品牌认知。也就是说，人们原有的，自己播在心田上的那粒“从来不需要想起，永远也不会忘记”的种子才是定位的根据。

笔者三年前开此至今仍针对一个品牌，从大学生到不同年龄不同性别的白领所做过的、关于人们对这个品牌的品牌意识和品牌认知的跟踪调查得知，这个品牌的核心价值、品牌定位、品牌理念至今大多数人们对它仍然是莫名其妙模糊不清的。这个品牌就是有着很高知名度的“沃”。尽管在笔者所接触的少部分人中能赋予“沃”以“精彩在握”或“精彩在我”的意义，但单就“沃”而言要让人在心理上接受它，仍显得勉为其难。