苏州品牌策划公司：白酒企业离世界强势名酒品牌还有多远？

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尽管2011年中国白酒年出口量仅3万千升，仅占全国白酒总产量的0.04%，出口100千升以上的企业唯有8家；也尽管具有中国民族特色的白酒类酒种与国际上的另外三大蒸馏酒白兰地、威士忌和伏特加在世界上的影响力还无法同日而语，但随着中国综合国力的快速强大和在国际事务上的影响力的提升，中国白酒的巨头们已经开始吹响了中国白酒市场国际化的号角。2011年年底国酒茅台60周年庆典上高调宣布20年内将茅台打造成“国际蒸馏酒第一品牌”的国际化战略目标；同时白酒大王五粮液将“中国的五粮液”升级为“世界的五粮液”。也正是2011年的8月1日，五粮液的形象宣传片正式亮相美国纽约时报广场中国屏，这是中国白酒行业乃至中国第一家企业在有着“世界十字路口”的国际广告舞台上进行品牌形象传播；“洋河梦之蓝谭晶演唱会”也在英国伦敦唱响-------

没有梦想的白酒企业成就不了国家级一流名酒品牌，也唯有怀着世界级名酒品牌梦想和智慧英雄的国家级一流强势品牌资本的名酒企业才有希望登上世界级一流名酒的殿堂！　　

无疑，作为一个发展中的大国，在蒸馏酒行业，中国应该并有能力也必须拥有至少一个代表中国的世界级一流品牌。更何况白酒品牌成就世界名酒的时代机遇已经到来。随着中国综合国力在国际上的影响，作为承载着中国传统文化的一个重要载体的中国白酒也一定会在世界酒类消费市场上不断走强，白酒品牌国际化只是迟早的问题，宛如中国目前的中国白酒市场正越来越快地向全国性强势名酒集中。而在中国以外的国际市场上，白酒品牌的竞争和强势品牌的占位与形成则会远远缩短时间距离，因为中小型白酒企业的机会和资源的缺失都大大减少了竞争的复杂程度。中国为数不多的强势名酒们，谁将能率先抢占这个国际大市场的先机？

中国白酒企业要想实现市场国际化，并能成就强势品牌国际化占位，就应该弄清以下几个概念。

世界强势名酒品牌的两个类别：一是强势名酒品牌，诸如轩尼诗、拉菲和绝对伏特加等；二是强势名酒企业，诸如帝亚吉欧集团、法国路易威登集团等。

所谓的世界强势名酒品牌，顾名思义，就是在世界范围内，在同类别酒中的产品品牌（或企业）中具有可比性的较强占位。

由于中国白酒品牌或企业属于蒸馏酒或企业，就应该在世界蒸馏酒的范围内寻找具有可比性的相近参照标准来设定自己的发展战略并寻求最大可能的目标占位！

白兰地、威士忌、朗姆酒市场化营销的时间长，基本都已实现市场国际化；而中国的白酒鉴于历史的原因，目前无论从销量还是从市场出现率离国际强势名酒都有很远的距离。然而，市场是动态的，后来者居上在国际市场上的很多行业中已经司空见惯。

首先，具体白酒个体企业的国际市场强势化的同时，也需要中国白酒品类在世界蒸馏酒中的强势化。那么，我们就需要选出较强势的蒸馏酒酒种做标杆进行比照分析。

白酒品类离世界强势蒸馏酒的强势占位还有多远？　

白酒除外，在世界其它三大蒸馏酒（威士忌、白兰地和伏特加）种类中，苏格兰威士忌无论是从产量销量上来说，还是从全球销售市场的广泛性来说，都毫无疑问地占据着霸主的地位。因为在世界五大威士忌产区既苏格兰威士忌、美国泼尔本威士忌、加拿大威士忌、爱尔兰威士忌和日本威士忌中，苏格兰威士忌在世界上的份额是加拿大的14倍、是爱尔兰的35倍、是美国的50倍，日本由于产量极少，因此暂时无法找到数字。

苏格兰威士忌品种繁多，按原料和酿造方法不同，可分为三大类：纯麦芽威士忌、谷物威士忌和兑合威士忌。

苏格兰威士忌有四个主产区，既北部高地、南部低地、西南部的康尔镇和西部岛屿伊莱。北部高低产区约有近百家纯麦芽酒厂，占苏格兰酒厂总数的70%以上，是苏格兰最著名的威士忌酒生产区。

目前，在中国白酒诸多产区中，四川和贵州都已经明确了打造白酒强势产区的战略目标。2011年，贵州省委省政府做出了加快贵州白酒产区板块建设的重要决策，提出“未来10年中国白酒看贵州”，将茅台镇打造成为“中国国酒之心”；也是2011年，四川明确了以川酒为主题构架的“白酒金三角”板块打造成中国最大的名酒生产区。按照目前单一的强势品牌比，由于茅台的超强势地位，茅台镇较有希望成就世界著名的“中国的苏格兰威士忌”；但，比照苏格兰威士忌产区强势品牌的构成，既世界三大威士忌品牌尊尼获加、百龄坛和芝华士皆产自苏格兰的品牌现实，以白酒大王五粮液为领头羊的金三角倒更有可能成就世界级的白酒名产区，终归这一产区集中了剑南春、郎酒、水井坊等全国性强势名酒企业。无论哪个产区能率先成为世界级白酒名产区都是中国白酒的骄傲。更重要的是区域政府和企业都有了打造强势名酒产区的意识和作为，这无疑是中国白酒产业走向国际市场强势化要素中重要的组成部分之一。国际名酒产区靠什么来支撑哪？无疑，拥有一定数量的国际级的强势白酒品牌是核心点。那么，我们就需要站在国际强势蒸馏酒品牌的高度来寻找成就国际名酒品牌的共性特质，客观审视和预估中国白酒品牌的位置和距离。

二、白酒品牌离世界强势名酒品牌还有多远？

——成就国际名酒品牌的共性特质——

为了便于更具体地对比和分析，下面本人仅以茅台作为中国白酒国际化的模拟标杆，因为用目前的综合指标来比照，茅台作为标杆更有行业说服力。这与最后是不是由茅台统领国际白酒市场无绝对关系！

★历史的延续性

时间是用物质换不来的资源，品牌要素中含金量最高的就是时间的积淀！

国际名酒品牌的第一个共性特质就是极强的历史的延续性。不管换了谁来经营，都较能稳健地接过品牌发展的接力捧，这类名牌企业大都拥有超过100年的发展史。法国拿破仑白兰地从19世纪初建立至今已有200多年的历史；世界上最古老最驰名的白兰地马爹利已经有380年的经营史；堪称世纪名酒“头马”的人头马已有230年的历史；在世界名酒中具有“生命之水”称谓的苏格兰威士忌也有近300年的可持续经营史。

而在中国的众多酒类品牌中，最具有人文可持续性经营的茅台至今才有60年的历史。所以，在历史积淀层面茅台与国际名酒仍有一定的距离！

★质量稳定与标准可控

◇严格的质量自我控制体系：质量就是生命，面对利润和迅速扩张的诱惑，能够始终严格自律，不间断自我完善质量控制体系。因为他们在追求活得更好的同时，还要活得更长，他们深深地懂得，健康的品牌必须永远恪守永恒的、决不能自欺欺人的高质量。我们来看一下白兰地最知名最古老的国际级品牌马爹利是如何自控质量关的。

马爹利酒厂坐落在距法国巴黎西南400多公里的干邑地区。干邑地区以盛产粒小、多汁、含糖量高的优质葡萄而闻名于世。为了获得优质葡萄，马爹利酒厂不断扩建和收购能够自己统一管理的葡萄园，目前已有700多家。在盛产优质葡萄区域，还有2500家葡萄园主和马爹利签有合同。马爹利只以最好的葡萄区域的葡萄汁制酒，并以独特的工艺在超过2500升的传统蒸馏罐内进行两次加温蒸馏。之后，便把白色的酒装进阿里尔森林产的橡木桶里进行漫长的醇化。马爹利有9个制桶厂，贮桶量达17万个。每只酒桶都是人工精制艺术品。车间里，壮硕的桶匠先将20几片制好的橡木板用铁箍围起，罩在熊熊燃烧的火盆上烘烤成型。火星四迸中，烟熏黑桶的内壁。这种烟熏火烤给马爹利酒带来一种特殊的味道。每个桶匠都必须为自己所制桶的质量永久性负责。桶制好后，依照传统在桶顶上烙上带有本人头像的标记，成为传世的艺术品。

如果市场需求量超过马爹利公司的质量控制量，宁愿控制供货也决不减少保证质量的传统工序。

在这一层面，茅台具备了世界名酒的质量信念、严谨和素质。

　严格的政府质量控制体系：到目前为止，中国政府尚未全面实施目标品牌统一质量标准。而国际名牌酒不仅自身严把质量关，其所在国的政府也都采取了严格的质量标准控制体系。正是外来控制力的加强，才使自我控制力更加坚定。如名牌白兰地集中的法国，1909年法国政府就颁布了法令，本法令规订：干邑地区因葡萄质量不同被分为六个区，边缘区、大香槟区、小香槟区、优质林区、良质林区和普通林区。只有用产自这几个区域的葡萄制成的白兰地，才有资格在酒瓶上标上“Conic”字样，即世界上最好的白兰地。

提到国际烈性名酒威士忌，人们很自然地会想到英国苏格兰的“生命之水”威士忌。而在苏格兰威士忌酒中的极品——皇家礼炮21年，之所以是当之无愧的“生命之水”，就是因为这种酒一点一滴都是经过21年精心酿制而成。如果没有统一的市场标准，什么威士忌品牌都可以冠以“皇家礼炮21年”，就会象中国目前白酒市场流行的星级酒品牌一样，“生命之水”也会变成遍地劣质水的。为了保护和规范英国的酒类品牌，政府规定：一切品牌的“皇家礼炮21年”不仅要带有以严格古板的苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄鉴定证明，而且必须由蓝、红、绿、三种颜色的典雅御用精瓷瓶盛装，酒瓶上刻有手舞长剑身跨战马的战士，商标上有两架礼炮，以此装点它不凡的价值。于是“皇家礼炮21年”已不再是一个企业的品牌，通过政府行为的质量监控，它已变成了英国的民族品牌。

所以，国酒茅台更应该积极主动地推动国家政府相关部门，参照国际标准制定国级级别茅台标准。