苏州品牌策划公司：解密心智－－与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘（四）

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心智与品牌信息量和品牌信息强度

要想让你的目标群体认知你，首先你要对你的目标群体有所认知。正所谓：知己知彼，百战不殆。

品牌建设如同一棵花或一棵树的培育，要收获果实就要先埋下一粒种子。一棵花或一棵树的种子要埋在土壤里，而品牌的种子则是久已埋藏在了人心田上的观念。

为什么说品牌的种子是久已埋藏在人心田上的？因为，生活中人们面对的是一个大千世界，面对这个大千世界人们心理活动的顺序和规律是，在已知的、熟悉的、传统的和未知的、新生的、陌生的相比较，人们更关心和关注的是已知的、熟悉的、传统的，人的知觉、思维和注意力更多的是集中在已知的、熟悉的和传统的上面。

因此说，品牌的种子是不需外人播种的，这粒种子往往是由个体在与文化和社会交互过程中自己埋在自己心田上的观念，这粒种子主要是人们在文化和社会的作用下自己建立起的定式、图式和符号构成的心智及由此衍生的观念。因此说，品牌之种的播种往往是由人们自己完成的，而不是靠外界的力量强加的。否则，品牌的种子若不是自己埋在自己心里的，定位就无从谈起，定位就失去了依据。关于这个观点许多成功和失败的品牌营销案例已经证明，而且还将继续证明下去的。

如果说品牌种子是由人们在文化和社会的作用下自己建立起的、由定式、图式和符号所构成的心智及由此衍生的观念，那么广告人与品牌人做些什么呢？自然广告人和品牌人就是要扮演一名有利于品牌种子的萌芽、生长、开花、结果，外部环境的提供者了，即广告人和品牌人就是起到广告信息和品牌内涵的提取、发掘、制作和传播人的作用了。

自从人建构了属于自己的心理定势、图式、符号及由此衍生的观念，就等于埋下了有待认知的种子，而这粒种子的萌芽、生长、开花、结果是需要外部环境的。如果外部环境成熟它就会迅速的萌芽、生长、开花、结果，就会迅速产生认知，如果外部条件不够成熟，就会有碍这粒种子的萌芽、生长、开花、结果，就会有碍人的认知。

生活中人们一方面拒绝和回避着扑面而来的海量信息，一方面又寻觅着部分信息。人们拒绝与回避什么样信息又寻觅着什么信息呢？一言概之，人们拒绝与回避是与己无关的信息，而寻觅的是与己相关的信息。

因为品牌的一个主要作用是用来与人沟通的，而决定品牌沟通绩效的并非是广告或品牌信息的传播量和传播强度，品牌的沟通绩效取决于广告和品牌自身所含有的信息量和信息强度。

就是说广告和品牌的势能与功效是由广告和品牌信息量与信息强度决定的，而不是由广告和品牌的传播量和传播强度决定的。那么广告与品牌的信息量和信息强度在哪里呢？是什么决定了品牌的信息量和信息强度呢？

简单说，广告和品牌的信息量与信息强度就隐藏在与人心理定式、图式和符号所构成的心智的对接中，人们对信息的关注与取舍是由其心理定式、图式和符号决定的。

著名消费者行为学家希夫曼和卡钮克在其《消费者行为学》一书中指出“人们通常看到他们所期望看到的东西。他们希望看到的东西通常基于熟悉的、先前的经验或预先定势。”这里反映了一个信息的信息量取决于该信息与人需要的对称、匹配与否，由此形成的信息对人的影响和人对信息的解释和态度以及行为的形成等问题。

关于信息量的概念周云在其《品牌学——原理与实务》一书中从确定性与不确定性的角度做了直接的表述“信息量的大小取决于信息内容消除人们认识的不确定程度，消除的不确定程度大，则发出的信息量就大，消除的不确定程度小，则发出的信息量就小。”

从以上两点我们可以得到关于信息量与信息强度一是由信息与人的需要的对称与匹配程度决定的；二是由信息所具备的确定性程度决定的。简单说，信息量与信息强度是由信息与个体的相关程度决定的，即信息量与信息强度取决于信息与己的相关程度。

人的认知和态度始于信息加工，而信息加工分为知觉过程，认知过程和态度形成过程，在此过程中最重要的是知觉过程，如知觉过程受阻认知和态度过程则无从为续。因此说知觉是认知和态度的基础。

知觉非同于感觉，知觉是在感觉的基础上，个体通过对他在环境中所得到的信息的选择、组织和理解的大脑的活动和加工过程。由于在信息刺激的作用下，人对自己所得到的信息会产生自然的心理反应，但这种心理反应的强弱则取决于信息与己的相关程度。

人对品牌信息的心理反应的过程首先是一种心理联系的过程，或称意识空间的发散、延伸、释义和联结的过程。这个过程是人的品牌认知过程也是人的品牌认知模式。而人的意识空间活动不会凭空产生上述活动过程，那么人的意识空间活动的依据什么呢？

人的品牌意识空间活动产生与否往往是由其对所获信息的对称性、匹配性和确定性决定的。如人对所获的信息无从产生心理联系，人的意识空间也就无法进行思维的发散、延伸、释义和联结等认知过程。

是信息的对称性、匹配性、确定性和与己相关程度才能得以使人对信息产生知觉，是人的需要在与信息相对称、相匹配和信息本身具有的确定性及与己相关程度的基础上，人们才得以产生对信息的心理联系和思维的发散、延伸、释义和联结等心理加工过程。这也是品牌联想产生的来源和基础。这就说明信息与人的对称性、匹配性、确定性、与己相关程度决定了信息量、信息强度和信息绩效。

人的知觉之所以具有选择性注意、选择性接触、选择性理解以及知觉防御、知觉阻碍等心理现象和心理功能，也均是由于信息与人心理的对称性、匹配性、确定性和信息与己的相关程度所含有的信息量和信息强度决定的。