苏州营销策划公司：赊店老酒的品牌精神重塑

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赊店老酒，古称赊酒，源于夏，兴于汉，盛于明清，因东汉光武帝刘秀御封而得名。西汉末年，外戚王莽篡位，建立新朝，朝纲腐败，社凋民怨。皇族刘秀起兵于宛（今河南南阳）反抗王莽，光复汉室。小长安一战，因寡不敌众，逃至宛东一小镇。人困马乏，刘秀与众将在刘记酒店再议大事，店掌柜有感其信义，拿出上等好酒款待，未收分文。计议商定，唯缺帅旗，抬头忽见酒幌随风飘动，正中一斗大的“刘”字耀眼分明。刘秀大喜曰：“天助我也！”遂赊酒幌为帅旗，曰：“胜后必谢赊酒赊旗之功。”之后兴兵南阳，大战昆阳，定都洛阳，史称“三阳开泰”。公元25年，刘秀登基后，秉信践诺，御封刘记酒店为赊旗店，酒为“赊酒”，该镇亦因此而改名赊店镇。

“赊店老酒，天长地久，”一句铿锵豪迈的广告语，将赊店老酒从中原腹地的一个风景秀美、历史厚重的小镇推向全国。

从广告传播的角度来看，“赊店老酒，天长地久”除了押韵之外，并无多大特色。很多年前，江苏双沟酒厂的广告语即为“天尝地酒”，采取了谐音双关的修辞手法。

客观地讲，“天长地久”的广告语对于赊酒的品牌推广是有一定作用的，婚宴用酒、商务用酒可以阐释为“爱情天长地久”、“合作（友谊）天长地久”、“企业发展天长地久”等，自饮则可让人感受赊酒的沧桑历史文化。

但问题在于，历史渊源久远的白酒还有很多很多，比如杜康酒等，所以“天长地久”的品牌传播不能形成明显的品牌区隔。而多年前周润发和吴倩莲合拍的铁达时手表的广告，也是侧重于“天长地久”的诉求。

在传承传统文化的同时，赊店为品牌注入了新的时代元素，推出了“诚则舍，信则赊”的品牌内涵，致力打造中国诚信文化第一酒，推出“信义坊”、“情义坊”、“仁义坊”副品牌，提出“情义中国，信义天下”。

但“诚信”的品牌价值内涵更是流于大众化，不仅中国酿酒工业协会公布的“全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌”有很多，而且诚信也几乎是现代每个企业对外宣传必定涉及的方面。所以，诚信可以作为企业文化的一部分来宣传，作为品牌价值内涵来传播则缺乏个性。并且由“信义”延伸到“情义”、“仁义”有些勉强，已经不是推广“诚信”文化了，而是在推广“义”文化了。

同时由于社会上对诚信的宣传过于密集频繁，受众心理已经疲倦，形成接受反弹，诚信的诉求对于拨动消费者心弦、促进消费的作用有限，不像“知心知己枝江酒”、“喝小刀，成大器”以及金门高粱酒“给挑战自己的人”那样的广告语直入人心。38度金门高粱酒“挑战自我珍藏馆”的广告记录了普通人内心一个个的“怕”以及随后对这种恐惧的挑战，广告语为“给挑战自己的人”，强调白酒的壮胆功能，唤起人们的挑战勇气，得到受众的共鸣。

因此，赊店老酒要从全国各类白酒中脱颖而出，必须建立自己的品牌个性，核心是确立自己的品牌精神。准确定位的品牌精神可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

从赊店老酒的历史渊源来看，小长安一战，因寡不敌众，刘秀逃至宛东小镇，后在刘家酒店聚众喝酒、赊旗之后却打开了新局面，旗开得胜，“三阳开泰”，成就了光复汉朝的大业。据此，赊店老酒的品牌广告语可拟为“品赊店老酒，著人生新篇”，一“老”一“新”形成鲜明对应。

就婚宴用酒来讲，新人们经过恋爱期的磨合，终于修成正果，走向婚宴殿堂和婚后生活，是新生活的开始；就商务用酒来讲，合作伙伴们从陌生到熟悉到最终开展合作，开辟人生事业新的辉煌；就个人自饮来讲，通过喝酒激发豪情，直面困难、挫折，谱写人生新篇。整体品牌精神昂扬向上，又给人一种好兆头及好的心理暗示。

此外，从赊店酒业目前的品牌架构来看，“中国赊酒”定位于高端，位于塔尖，主打一级、二级市场；原有的“赊店”老酒定位于塔腰，主打三、四级市场；其他低档酒统称为“赊店系列酒”，位于金字塔底部，品牌架构较为合理。但在此之外，赊店酒业还搞了一个“永隆统”的品牌，从品牌聚焦的角度来讲，“中国赊酒”和“赊店”的双品牌战略已经足够，再做一个“永隆统”的品牌实无必要。而作为高端品牌的“中国赊酒”原“鉴赏中原文明，领略赊华品味”广告语可改为“鉴赏中国赊酒，领略赊华品味”，因为高端酒客户的关注点是奢华（赊华），对中原文明未必都感兴趣。