苏州品牌传播公司：本土运动品牌极度缩水背后的出路

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从2011年下半年开始运动鞋服是越做越艰巨，专卖店的产品打折力度越来越大，新品一上市就直接打8折甚至7折，这在知名度较高的品牌也呈现出此特点，而2012年我们看到了市场上国际巨头品牌纷纷打上新品折扣，甚至出现了2件6折的最低折扣来处理尾季的货品。当些价格战越发猛烈的时候，我们再看看2012年秋冬季度订货量对于已经开过的订货会鞋服品牌来讲，各大品牌的订货量整体出现下滑的态势，订货的数量与往年相比下降一倍甚至更多。那么本土运动鞋服为何出现如此重大的逆向转变？又如何在市场缩水的同时转变品牌策略呢？

1.众多的本土运动品牌缺乏“鹤立鸡群”的产品。

本土运动鞋服品牌缺乏战略的规划，这在众多品牌中较为凸显，即便产品质量佳，即便产品款式丰富，甚至款式上百种，但是品牌在推广上不擅长以点带面，缺乏培育品牌核心的产品系列。本土运动鞋服品牌更多的是狠抓产品的全面推广，一盘货品都会出现不同类别的主推系列，最后导致品牌在市场没有优势的产品，大众对品牌的核心产品缺乏足够的认识。另外，产品缺乏差异化的定位，这种定位可以是群体的消费特征的定位，也是对产品研发定向的定位，当深知品牌主要消费群体消费的款式时，在产品的打造上就要擅于采用一种产品特有的文化，并用视觉符号统一展示，并且让产品组合成一个主题，或者一个系列，然后针对这个系列或者主题，重点推广。让这类产品成为品牌的产品代言人，以撬动其他品类的销售。

2.有的品牌有突出核心产品，但在投入众多的广告推广时，却没有把核心产品做透，且不擅于培育核心产品文化延续。

在核心产品推广知名度有所提升及销售量提高的同时，我们可以发现，这类运动品牌没有把产品做到透，一方面是市场变动速度极快，容易受到市场波动的影响，另外一方面是品牌缺乏规划性战略，甚至可以说本土运动品牌整体品牌推广或产品推广战略性非常不稳。容易导致战略的随意调整。由于南北市场及东西部市场消费群体需求差异化再加上气候频繁变故，运动鞋服品牌为了降低品牌产品推广带来巨大的财力损耗，又转向于大众化需求的产品。而一些核心产品当推广到一定阶段，市场销售达到一定的量同时就慢慢消失在市场上。这与国际品牌相比，本土运动品牌在核心产品的运作上缺乏产品系统的规划与市场的把控。因此本土运动品牌整体的品牌文化非常的缺失。也可以看出没有核心技术产品，品牌的市场竞争力是非常薄弱的。

3.电子商务冲刺实体门店的时期，运动鞋服需要通过多种电子商务渠道最大化地开拓产品电子商务的销售平台。

电子商务作为新阶段的营销出入，运动鞋服也纷纷开启了电子商务的渠道，利用电子商务渠道消耗产品的库存，然而电子商务价格的低廉，流通的快速，服务不断完善及电子商务信誉增强，吸引了更多的年轻消费群族。因而从正面冲刺以往运动鞋服开辟的仓库型的门店模式，给实体门店最大的冲击。那么在电子商务市场赶集下，运动鞋服不一定要拥有自己的网购商城去销售产品，可以借助其他代理品牌销售的电子商务公司为他们提供产品。