杭州品牌策划：保健品品牌延伸，警惕“偷鸡不成蚀把米”

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从上世纪80年代中开始快速发展的中国保健品业，已经走过了20多个年头。历经从十多年前以太阳神、三株口服液、红桃K、脑白金等为代表的典型品牌，再到以蒙派营销、会议营销、电视购物、直复营销为代表的多种营销模式的发展应用，至本世纪初始，中国保健品行业疲态尽显，市场似乎瞬间“失灵”。

与此同时，市场竞争日趋激烈，广告、价格、渠道、终端、活动，处处刺刀见红，媒体费用水涨船高，效果却大打折扣。广大消费者则在众多厂商的轮番教育下，防范意识大为提高，开始自觉抵制大广告、大炒作模式，单纯靠炒概念、编机理的老一套已很难再重现昔日辉煌，企业想重新打造一个赢利品牌已经非常困难，成本高、周期长、风险大，一般企业根本等不了，也等不起。

品牌建设之路越来越难走，企业却还要继续发展，怎么办？品牌延伸，自然被推上前台。品牌延伸，作为品牌管理的方法之一，长期被广泛运用，我们熟知的就有海尔、娃哈哈、康师傅等知名品牌。因为相对风险低、周期短、费用少等利好，加之那么多的“成功案例”，很多保健品企业也希冀将品牌延伸当成应付当下困境的奇招，但试水之后却发现远不是自己想象的那番风光，不仅没有获得期待中的新份额，相反还伤害了原有品牌，导致市场份额减少，利润日益摊薄。　　

品牌延伸及主要策略

品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有一定的市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新品时，自然会想到利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为当然选择，这样不但可以省去许多新品牌推广的费用和各种投入，还可通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对原品牌的认识和评价扩展到所要涵盖的新品上。

品牌延伸在策略上主要分为三种：1、在产业上进行延伸。一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，如力士从香皂延伸到洗发水；2、在产品质量档次上延伸。包括向上延伸（进入高端市场），向下延伸（进入低端市场），双向延伸（同时进入高端和低端市场），如联合利华用利用清扬进军国内高端市场，利用夏士莲部分子品牌进入低端市场；3、其它相关延伸。包括区域扩散延伸、产品品牌企业品牌延伸等。

而目前中国保健品界，大多采用第一种延伸策略，即在产业上进行延伸，如北京御生堂在肠清茶成功后，借势推出御生堂减肥茶，上海交大昂立在昂立1号成功的基础上，推出昂立多邦、昂立心邦等。