上海品牌策划：解密心智--与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘

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尊敬的大师：杰克特劳特先生

2001年美国营销界评选有史以来对美国影响最大的营销观念，您和艾里斯的“定位”获此殊荣。作为有史以来对美国营销观念影响最大的人，显然就是对全世界营销观念影响最大者。

您曾说“世界上并不存在最好的产品，在营销世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。”

关于认知对营销和品牌的作用和意义是容易理解的，即：人的品牌认知是对价值的认知，是以价值为导向的，是对价值的认识、理解与识别。有认知就有需求，认知高则高需求，认知低则低需求，无认知则没需求。那么人是怎样进行和实现对品牌价值的识别与认知的呢？那就是心智。

心智是人的品牌价值识别与品牌价值认知的的基础。那么何为心智？心智是怎样对进行品牌价值识别与价值认知的呢？心智对营销和品牌的重要作用和意义是怎样形成的呢？

相当一段时间以来心智存在着不同的版本与解读，有从宗教角度来表述的，有从心理学角度来表述的。现就心智这个问题，从笔者的角度谈一下自己对心智的认识和理解。请大师指教。

首先要肯定，人的心智是自我现象，而观念往往又具有一定程度的倾向性和封闭性。因此世界在变、时代在变、事物在变，但人的观念往往依旧。或者说人观念的更新往往总是落后于时代和社会的。

因此，作为人来说，生活中很难说清我们是心智的主人还是心智是我们的主人；是现实影响着我们的观念、意识与认知还是心智影响着我们的观念、意识与认知。

心智的成因

说到心智有些人大概听说过一头大象的故事。一头象可以掀倒一棵树，但它终生却摆脱不了一根绳。心智就是那根羁绊和训服这头象一生的绳索。

在象小的时候它的一条腿被一根绳绑住后拴在一棵树桩上，小象多次试图挣脱这根绳均未果，当这头小象到了成年，即使它用鼻子就可以轻松的摆脱这根绳索时，但它仍然被这条绳索羁绊着。因为，这根绳从拴住小象的一条腿逐渐到拴住了它的大脑，从此它习惯了这根绳索，有了这根绳索它心理踏实了许多。这根绳索套牢了象的观念，修成了它的心路和心智。这大概就是那头象的心智成因。

人的心智成因与大象如出一辙。如，人们从认识月亮那天起就感觉月亮发光。尽管后来我们知道“月亮本身不发光，只是反射太阳的光”，但月亮发光，或月亮有光这个心理定势与图式，从小就被我们内化成了内隐意识与内隐认知或内化成了我们对月亮认知的“模式”和“符号”了，以致月亮本身发不发光对于我们日常生活中的人来说就不再重要了。

反正在人内隐记忆的作用下，人的内隐意识与内隐认知、即心智告诉人们月亮发光或月亮有光！

懂酒的人都知道茅台、五粮液，杏花村、郎酒等名酒都各具风格与特色，本质上说它们的使用价值没什么两样，没什么明显区别。但在心智的作用下就大不一样了，在心智作用下这些酒就有些大相径庭和巨大的等级区别了。茅台何以享有至高无上百酒独尊的地位？这个原因的产生，直接的因素就是由于人的内隐记忆、内隐意识和内隐认知所构成的心智在作怪，就是在人心智的塑造和诱导的作用下形成和产生的。

人的内隐记忆内存的东西均为一些具有模式性质的定势、图式和符号等刻板印象。生活中人们大多根据这些具有模式性质的定势、图式和符号等刻板印象或以此为参照，去辨识、解释和感知他们所得到的信息。

因此说，世界是新的、时代是新的、事物是新的，可人们面对这些新世界、新时代、新事物时，以人的心智、文化、人格、期望、自我等为基础的观念、意识、认知、却仍然保留着传统或古老的模式。

人们习惯于有秩序的生活，心智就如同人的心理秩序。人的生活秩序一旦被打乱，就会使人百般不适，就会给人带来烦恼。

人的心智一旦遭遇不适，就等于人的心理秩序被打乱，就会导致人们心烦意乱、身心疲惫。比方说，假如有人说月亮不发光或月亮无光，或者说郎酒要品质要高于茅台，可能大部分人都会感觉此人有些莫名其妙，因为，沉淀在人的内隐记忆、内隐意识和内隐认知构成的心智中，月亮发光和月亮有光或茅台酒是至高无上百酒独尊已被人们固着为了定势、图式、符号等刻板印象。而且这些定势、图式和符号对于人来说是根深蒂固的。

就广告目标而言，综合的说，说服性是广告最重要的目标和目的。而人的特点是多数情况下，人只相信自己，相信自己经验过的和能知觉到的经验所得。人的信息处理加工过程几乎都首先始于与自己的经验所得产生联系，联系得上才能产生知觉，有了知觉才能有所认知，有所认知才有益态度与行为的形成与产生。

人的经验所得即上面说的、圈内人所理解的，被心理学定义为具有根深蒂固性质和刻板性质的定势、图式、符号等心理学概念。大象腿上的绳索和我们所看到的月光以及茅台酒在酒中至高无上百酒独尊的地位，就被大象和我们在心理上塑成了这些具有固着性质的定势、图式和符号，同时这些定势、图式和符号也意味着大象和我们的经验所得。

被人塑成的定势、图式和符号在很大程度上转化成为了人一定的情感成分。当人产生信息加工与认知需要时，这些情感成分对人的知觉、记忆、意识、思维、甚至情绪等均会产生一定的影响。

生活中人们如遇有违背自己心理上这些定势、图式和符号的事时，人们接受起来心里就会不舒服，就会显得困难一些。

人们一旦把自己接触过的事物固着为了定势、图式和符号即意味着难以更改。因为，人的心智一旦塑成就没有人会主动去调整或修改它了。

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