上海营销策划：品牌委托运营

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■文/Lucy Handley　翻译／晓冬　　

对于品牌拥有者而言，将自己的品牌交到其他人手上，这样的事情让他们惶恐。但是，让其他企业帮助自己开展业务，有助于推出新产品、开拓新市场，还能给企业带来有价值的业务新见解。事实上，英国国家统计局(the Office for National Statistics)2011年11月发布的统计数据显示：2010年英国企业的研发投入为161亿英镑，比2009年上升了3.7%

大多数消费者可能没有听过食品批发商SSp、加油站运营商Euro Garages和洗衣清洁产品制造商McBride，正是多亏有了这些企业的帮助，英国许多大品牌才能顺利地开展业务，包括马莎百货的Simply Food品牌、星巴克和大多数超市的洗涤产品自有品牌。

2011年11月，星巴克宣布在未来5年开设200家免下车咖啡店，其中大多数店由加油站运营商Euro Garages运营。英国最大的食品零售连锁品牌Greggs与高速公路服务商Moto合作，在曼彻斯特高速公路服务站开设店面。马莎百货联手拥有700多家食品连锁店的SSp进入法国，开设玛莎百货“简单食品”（Simply Food）商店。

这是Greggs第一次与第三方运营商合作，通过特许经营扩大商店数量，增强竞争力。而Moto首席执行官蒂姆莫斯（Tim Moss）解释说，必须通过此次合作得到Greggs信任，以后才能开设更多的特许经营店。他说：“我们先成立一个独立的部门，测试合作的可行性。我们必须向品牌商证明我们能让他们满意。”

“一家品牌商选定一家特许加盟商，就已经对特许加盟商表示了信任。Greggs以前没有采用过特许经营模式，因此必须证明特许经营模式不会破坏他们的品牌，而且能够准确无误地传递品牌信息，提供一致的客户体验。”蒂姆说。

通过和第三方运营商合作，不仅能让品牌进行地域性扩张，而且可以降低独立运营的风险。

而食品批发商SSp是许多知名品牌的幕后功臣。SSp在许多地铁站和机场拥有自己的连锁品牌，比如糕点零售店Millie's Cookies、咖啡店Caffè Ritazza和法国长面包店Upper Crust。同时，它的特许加盟商更是遍及全球，包括马莎百货(M豪威尔（paul Horwell）说，由于这家店面积很小，马莎百货认为不值得进入，直到与SSp确立了特许经营关系，才决定进入。

“这是一个很好的例子，证明通过合作能够形成一些独特的模式和业务。我们知道如果能在地铁站、机场开店，能带来更大的业务增长推动力，只是以前找不到合适的模式。”保罗说，“SSp在贝克街地铁站旁边有一个门店，运营情况一般，因此我们希望通过合作实现共赢。这个店面积很小，因此必须采用特别的方式运营。”

马莎百货在英国有370家“简单食品”店，其中210家店由它的三个合作伙伴特许经营，它们是SSp、Moto和加油站服务商英国石油公司。继2011年11月马莎百货在法国香榭丽舍大街开设门店后，SSp希望让自己品牌店进入法国火车站。

“我们正在寻找机会，希望进入巴黎旅游业，我们更倾向于进入火车站而不是机场。”SSp首席营销官里克思达瓦斯特（Rick Stavast）说，“这是我们市场测试的第一步，同时考虑把它作为在法国繁华商业街开店的一个跳板。”

像SSp一样，Moto也有自己的品牌，同时是其他品牌的特许经营商。莫斯说，第三方运营商必须谨慎选择品牌进行合作，因为有时候要让其他企业的品牌置于自有品牌之上。

“过去，我们在高速公路服务站开展许多宣传活动，但现在这些工作开展得比较少，因为让品牌进驻繁华商业街门店能带来更大的销售推动力。毕竟，人们每年光顾高速公路服务站的次数大约为5次，他们无法很好地了解Moto品牌是干什么的。”思达瓦斯特说。

“10年前你到了一个高速公路服务站，你能看到的唯一品牌可能只是汉堡王。但是现在你有许多选择。现在高速公路服务站的服务更接近于繁华大街上的门店服务。如果我们的服务区有更多的品牌选择，人们会购买更多的产品。”

莫斯说，第三方运营商也有空间发展它们的自有品牌，比如Moto供应热早餐的自有品牌餐厅Eat莱顿（Andy Leydon）说，与零售商一起开发新产品有特殊的意义。“真正决定产品是否适合市场的只有消费者。”他说，“我们投入了许多时间帮助企业更好地了解消费者，了解品牌认知和自有品牌可能遇到的市场障碍，以此驱动新产品开发。”

莱顿认为，对于第三方运营商和品牌商，要想合作顺利，双方必须确立一个一致的目标。他说：“其中尤其涉及信任。”