上海营销策划：还原里斯基于定位的“品类”真相－－不是定位的“定位”

》》》数字营销类《《《

核心提示：关于特劳特、里斯“定位之父”的头衔之争，我始终认为，定位理论是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述，定位体系都是不完整的。因为，不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好，都是为“定位”（认知）服务的。都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。如果割裂它们或者过度解读，在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。　　

在中国，定位理论已开始盛行。特别是定位理论的缔造者特劳特、里斯他们在中国各自的合作伙伴：邓德隆、张云对定位的传播推广，以及受中国定位实践业绩之影响。如“王老吉从1亿到170亿的华丽转身”、“长城汽车聚焦SUV，重新定位于低成本SUV的全球领导者，实现股价上升10倍，2010年度赢利100%的企业目标”。使定位理论受到了极大的关注。中国严然成为定位实践的“试验场”。同时，受到“定位之父”的头衔之争的推波助澜，“注意力”经济在定位理论中得以体现，大家言必定位。　　

与此同时，里斯中国伙伴张云、王刚在里斯《品牌之源》的基础上，合著编写了一本关于《品类战略》（定位理论最新发展）一书。----（山西人民出版社 2011年11月第一版）。其中对于相关案例的解读，方法论之陈述可谓可圈可点，深具启发性。　　

但是，一部分读者，特别是初学者被“什么是品类？什么是定位？”以及“品类、定位那个正宗”等思维所困扰。-----基于这样的认识，结合作者多年来的对定位、对品类的理解，作如下阐述。同时，澄清一些关于似是而非的问题。包含下面三个方面的议题，供参考！　　

一、关于品类与定位，关于广义品类与狭义品类的理解　　

首先，我们需要澄清这样一个事情，即什么是定位、什么是品类，以及定位与品类是什么关系等问题。正本清源，否则会增加更大的混乱。这也是作者为什么对于相关概念、术语比较介意的重要原因。---因为对相关概念或术语的混乱不清，必将造成其理论体系和方法论的混乱不清。因此准确理解、解读定位和品类，是一件非常重要的事情。　　

按照张云在相关文章中对于“品类”的理解/界定是：消费者对产品（或其它）信息的归类。我基本认同这样的解释。虽然基于品牌的“定位”定义还有一定的距离,定位的概念涵盖更广、更有包容性、更加动态。----同时，我对张云的“品类”概念，在广义上的“品类”和狭义上的“品类”在理解上又会有所不同，即广义上的“品类”和狭义上的“品类”是可以兼容的。-----关于品类与定位作如下阐述：　　

关于品类的定义可以采用张云的解释：即消费者对产品（或其它）信息的归类。同时，有时候也可以把品类理解为品项。---我认为，在现实操作过程中必须拓宽品类的理解范围。而不是把品类与定位对立起来或者从属起来。而应该兼容。如：

A、电脑是品类、领导地位、新利益新好处也是品类、年轻人喝的可乐、“不死机”的电脑也是品类。

B、广义上的品类与狭义上的品类应该兼容；品类与定位应该兼容。如：将“苹果家用电脑（品类）的领导地位（定位）”切换成“苹果家用电脑（品类/定位）的领导地位（定位/品类）”。----实现品类与定位兼容，同时对于初学者来说，可以减少对定位理解的阻力。　　

二、关于定位的目的和作用问题　　

张云/王刚在《品类战略》（定位理论最新发展）一书（ p76页）中说：定位的目的和作用，在于推动品类的成长。　　

作者认为，定位的目的和作用在于获得消费者心智的认同，实现与众不同的品牌差异性。----原因在于：

1、首先，定位是基于心智的，定位是一门基础心理学。定位是研究消费者心智如何接收信息，消费者忽略信息的一门艺术。定位就是认知或者感知，品牌定位就是品牌认知。

2、其次，定位是基于品牌的，而非基于产品或者商品的概念。从某种意义上说，定位使产品变成了品牌。

3、定位是基于一种常识性的、由外而内的、全局性思考模式。

4、最后，定位是基于竞争和策略的。其目的就是为了获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。　　

从张云对定位的目的和作用阐述中可以看出：张云把品类与定位对立起来的倾向，把品类战略凌驾于定位或者脱离定位的倾向。----关于定位的目的和作用，我不知道里斯先生是否同意张云这样的解读方式。----如果说定位的目的和作用在于推动品类的成长，那么从中就可以看出：定位和品类这两个概念一定是不对等的关系，一定会有从属或者凌驾于某一个概念之上的嫌疑，或者脱离定位轨道的倾向。-----基于这样的认识，我想，张云/王刚首先应该界定好“定位”和“品类”的真正含义是什么这个最基本的问题。否则其理论基础、方法论的运用将产生混乱。