上海品牌策划公司:非深加工食品做品牌,难在哪里?
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都说餐桌食品、农业产品做品牌难,难在哪里?我们发现,相对于深加工食品,餐桌食品中的非深加工产品(包括农产品,尤其是生鲜产品)做品牌存在两大难点和一个误区。
两大难点是:低值易损难包装;高度均质难差异;一个误区是:以产地为品牌,资源共享。这三个因素是餐桌食品做品牌所独有的问题,是与其它快速消费品做品牌最大的不同,把这三个问题研究透了,就找到了餐桌食品做品牌的钥匙。
难点一:低值、易损、难包装
“低值、易损、不好保鲜、难包装”是餐桌食品做品牌的第一个难点,最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。
因为低值、易损,消费者在生活水平不高的时候,不会产生品牌需求;因为不好保鲜、难以包装,运输、展示和标识都难以实现。这些因素的存在使做品牌无从谈起。现在消费升级、技术升级,阻碍非深加工餐桌食品品牌打造的难题逐渐找到了解决办法。
办法有二:
一是用技术解决问题。用技术使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识。这是做品牌产品的物质条件,是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码,毫发无损即可消毒。在贮运时,每枚鸡蛋在包装箱里都有自己独立的安全位置,破损率很低。进口“娇贵”的佳沛奇异果,从来不散装销售,要么是礼盒装,要么是4-6枚一组,被整齐封装在保鲜盒里出售。给产品穿上了衣裳,产品也就有了品味、有了形象,也就有了品牌识别的标志标识。
另一个办法就是对产品深加工,改变产品的形态,使包装、保鲜和做出醒目的标识等工作变得轻而易举,就像河南新郑的红枣变成了“好想你”枣片。但是深加工不能绝对化,不能因为生鲜产品难做品牌,就不管三七二十一全把它深加工喽,这叫矫枉过正。如果把水果全部变成了水果罐头,就走到了市场需求的反面。
难点二:高度均质难差异
众所周知,差异化是品牌营销的法宝,可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差异,我把它称之为高度均质。
高度均质是指,一是,同类产品之间在内在品质上差异不大,在营养成分、性状口感等方面高度平均。二是,也许在内在品质上有些差异,可是在外观上不显现。如果不借助仪器,不经过吃和尝,很难直观分辨出来。比如北京产的土豆与内蒙产的土豆能够看得出来吗?也许只有把他们做熟了,才会知道那只容易煮烂的、开花了的是内蒙产土豆,它淀粉含量高。
面对高度均质的产品怎么办?将差异外在化!
比如美国的普渡鸡,经过品种改良和使用特殊的饲料,使鸡皮变成了金黄色,一眼就可以看出不同。这种鸡的营养价值提高多少不重要,重要的是实现了差异的外在化!新西兰培育的黄色果肉的佳沛奇异果也是这方面的绝佳案例。
将内在差异外在化还有很多方法:如日本男前豆腐通过卡通形象等为豆腐赋予男性“酷”的气质,同时以外围产品和外延产品做出差异。还可以学习德清源以传播(公关、广告等)来宣传其高品质进而凸显鸡蛋的差异。