上海品牌传播公司：你的胃里敢放“创可贴”吗？

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最近，看到丽珠得乐有一则电视广告在各个频道热播，大意是说在生活的各个重要时刻，经常会被胃痛骚扰，丽珠得乐则可以帮助你免除烦扰，开心生活。本来初看也算是个中规中矩的广告片，但片子尾部的创意却让人感觉总是有点不大舒服，居然是把吃进胃里的丽珠得乐“形象”地比喻成了“创可贴”，还很大的声音叫出来，真不知创意人员和广告主们，在进行品牌联想和广告创意的时候，有没有稍微考虑一下消费者们的心理感受？

因为职业使然，笔者就是个老胃病，三九胃泰、马丁啉、葵花胃康灵……不知道吃了多少，但“创可贴”还真不敢吃，估计也没有多少胃病患者敢吃。创可贴，一般是在我们平时手或者身体其它部位被割伤、划伤后用来止血包扎的，一是容易和血腥等场景进行联系，二是容易和肮脏、不卫生划等号，创可贴是每天都要换的，而且换下来的创可贴，恨不得马上扔到垃圾桶里，永远不要看到最好。所以，丽珠得乐用创可贴来进行品牌联想和广告创意，真地会有点得不偿失。

品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，广告创意人员用一些具体的事物来与产品进行联想、创作，出发点是绝对正确的，因为一来能促进消费者对品牌的认知和熟悉，二来形象的比喻可以让消费者很快从心智记忆中找出品牌，实现消费。但是，创意人员在思考的时候还要充分考虑到品牌调性和消费者的心理感受，一定要考虑到这个联想物与品牌感觉是否匹配，与产品品类是否合适，否则就有可能犯下大错，最终南辕北辙。

大家应该还记得活力28的故事，中国日化领域曾经的王者活力28是第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌，也是第一个上市的本土日化企业，甚至第一个将广告牌树立在香港闹市区。但是，不甘于仅在日化洗涤领域掘金的活力28，将品牌盲目深入到洗发水、卫生巾、杀虫剂、纯净水等行业，洗衣粉和纯净水这两个完全不同的领域很难建立相关的联想，将其强行纳入一个品牌，很难得到消费者的认可，纯净水虽然没有用“活力28”这个品牌，但广告之后却没忘加上“活力28，沙市日化”这句经典洗衣粉广告词。 以至于有消费者反映，总感觉纯净水里有洗衣粉的味道。

笔者暗自揣测“创可贴”篇的创意人员，应该是考虑到丽珠得乐产品的药理作用，即能在胃部产生保护膜，从而隔绝胃酸、酶及食物对溃疡黏膜的侵蚀作用，从而止痛并治疗溃疡，因此产生了用“创可贴”来进行比喻联想的想法，但这里要提出疑问的是，保护膜这种东西为什么非得用“创可贴”来进行联想，而且更大的疑问是，为何丽珠得乐这么多年来始终在进行品牌思路调整，而把最珍贵的品牌资源给一点点放弃了！

品牌联想有多种方法，基本的有以下几种，一是讲述品牌故事，二是借助品牌代言人，三是建立品牌感动。对于药品，特别是对于丽珠得乐来说，第三种即建立品牌感动应该是最合适的，而且，曾经的丽珠得乐就是这么做的，还做得非常好，成为当时的楷模。

“其实，男人更需要关怀”，一时打动了多少人的心，无论是“养路工人篇”，还是“京剧演员篇”，让我们至今难以忘怀。眼见这二部广告片，你便无法拒绝一种思维的产生，会想起你的父亲，而胃病又是中年男人的常见病，吃饭时间不固定的男人，更容易得胃病，“丽珠得乐”便是给予你的温馨关怀。喝冷开水，吃冷馒头与骑上“咯咯”作响的自行车回家，都是平凡之中不平常的高潮记忆点。而作为一个中年男人，再听到那浓重的画外音，仿佛如同“丽珠得乐”在关心自己一般，共鸣便油然而生。

约翰奈比斯特说：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。

最后，还是希望广告创意人员在创意的时候，能多考虑一下消费者的感受，不能为了创意而创意，同时也希望广告主们，好的东西一定要坚持，不能自己先“喜新厌旧”，最后让消费者们也喜新厌旧，因为百年品牌一定是代代传承，而非割裂颠覆。