苏州品牌传播公司：五粮液品牌之殇

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看似偶然，却是必然

羊城晚报讯 记者谭超、通讯员粤工商报道：13 日，广东省工商局公布节前食品-酒类商品质量监测结果，共12 批次酒类商品不合格，总体合格率为88.0%。其中，白酒内在质量合格率较差，宜宾五粮液股份有限公司生产的“自园春酒（特酿）”。值得注意的是，在内在质量不合格的5 批次白酒中， 知名酒企宜宾五粮液股份有限公司生产的“自园春酒（特酿）”在酒精度、总酯以及乙酸乙酯等项目上不合格。

事件一爆出，就迅速把五粮液公司推动到了舆论的风口浪尖，尽管五粮液方说这些产品可能不是五粮液公司生产，但是这一切已经不重要了，不管五粮液采取什么样的危机公关手段来平息这个事件，如果五粮液不能采取正确的品牌战略，并进行相应的调整，那么这个事件就可能只是开始。

这个事件，看似偶然，却是必然，这是由于五粮液采取了错误的品牌战略所导致的必然结果，这个事件即使不是今天爆出，但是爆出则只是时间问题，甚至是更加严重的事件。

对五粮液来讲，尽管目前快速把这个事件的影响力压缩到最小是最紧要的，但是对五粮液来讲，恐怕最重要的还是汲取教训，及时进行品牌战略的梳理和调整才是上策。

错误的品牌战略让五粮液积重难返

五粮液作为中国白酒销售量第一酒企，它的品牌模式和运作模式至今仍被许多企业顶礼膜拜，成为学习的榜样，但是如果五粮液在品牌战略的错误得不到澄清，那么还将有更多的企业步入后尘，在错误的道路上越走越远。

五粮液与中国大多数的企业一样，品牌名和公司名是一致的，这就为五粮液的品牌战略带来了一系列的隐患。

在五粮液的发展历程上，大量买断品牌的开发使五粮液能够快速整合社会上的大量资金和优秀的渠道资源，从而也获得了超常规的发展，以至于成为中国白酒销售量第一酒企。

但是这种模式在促进五粮液企业快速扩大的同时，品牌的价值却遭到了极大的稀释，五粮液的品牌资源得到严重的侵蚀，其实从近几年五粮液的和茅台主导产品的提价上就可以看出问题所在，那就是五粮液与茅台的价格差距越来越大。

尽管茅台在品牌战略上也在犯一系列的错误，但是好在茅台没有大规模采取五粮液这种品牌买断的模式，也从而在某种程度上相比五粮液保持了品牌的必要高端和价值

五粮液的不节制买断品牌开发已经逐步让五粮液成为一个体格庞大但很虚弱的公司，品牌尤其如此，但是隐患却不仅仅在此。

那么五粮液在品牌战略上犯了那些错误呢？

品牌盲目扩张。买断品牌的数量达到连五粮液内部的人都搞不清楚，更不要说进行品牌的有效管控了。但是品牌的力量却是和它所代表的产品数量成反比的，而事实上五粮液已经让消费者对五粮液的品牌认知产生了混乱。

品牌盲目扩张不但对五粮液的品牌带来极大的伤害，而且也给企业和品牌带来了以下隐患。

对五粮液信誉所带来的可能伤害。由于对买断品牌来讲，市场售价和政策制定、招商、市场运作包括用人都是由品牌运营商来实施的，那么在运作的过程中，就会出现一些不良的运营商哄抬价格、收钱后供货售后等给不上，甚至会出现对下线客户兑现政策问题，员工待遇兑现问题，出现这些问题他们就会把怨气撒在五粮液公司的身上，因为这些运营商都是打着五粮液公司的旗号在开展工作的，尽管五粮液可以对这些不良运营商实施惩罚，但是这种影响却会造成，如果出现大量的运营商存在这些问题，这种长期积累下来的问题对五粮液信誉所造成的伤害将是不可估量的。

对五粮液品质认知的伤害。对于品牌运营商来讲，盈利是摆在第一位的，所以就会出现低酒质买高价的现象，也就是价格和产品品质严重背离的情况，时间长了，就会让消费者对五粮液的品质认知产生混乱，甚至会放弃对五粮液产品的消费，而选择其他企业的品牌。

给五粮液造假带来机会并很难控制。由于买断品牌数量过于庞大，而且如果加上五粮液控制不力，那么很多造假商，甚至可能不排除会有这些品牌运营商为了牟取暴利也加入到造假的行列，也就会为本来就难以打假的局面带来更多的混乱。在这次广东所出现的事件中，五粮液方面讲这些产品可能不是他们公司生产的，当然这种可能性是存在的。

在竞品进攻面前节节败退。五粮液模式的成功有其特殊的历史背景，那就是在全国不同区域板块市场，地产酒由于体制等各方面的原因没有在当地区域建立起优势地位，但是这几年地产酒在快速崛起，并在模式、价格、地缘优势等各方面对五粮液发起了进攻，在一些区域市场已经甚至是五粮液的主导市场，比如华东，形成强大的压力，甚至让五粮液被动挨打。

品牌运作粗放，缺乏组织系统支撑。五粮液由于在品牌上具有足够的优势和保持着强大的品牌宣传势能，所以在对品牌运作的具体营销组织体系建设方面和对市场的有效管控方面比一些二线企业做得还要差。而这些缺陷也是导致五粮液在区域市场遭到强势品牌进攻时被动挨打的重要原因。

失去焦点。品牌战略的一个核心要求就是品牌聚焦，失去焦点的品牌会十分虚弱，但是过多的品牌开发已经使五粮液品牌焦点迷失，恐怕五粮液自己的人也不知道五粮液品牌的焦点在哪里，或者只是知道一个自欺欺人的所谓焦点。