上海营销策划：占便宜，品牌转换的关键按钮

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市场上每天上演着品牌追逐和替换的竞赛，在终端，影响消费者购买的因素究竟是什么？是品牌、价格、外观、款式、服务？亦或是他们的全部？至今也没有一个确切的答应，我敢说，永远也不会有一个完美的答案。但是我肯定地说，让消费者占便宜，是消费者“善变”的秘密，是促使消费者转换品牌的关键按钮。

占便宜，最后一秒成交的秘密

越来越多的经营者知道了，消费者喜欢占便宜，而不是便宜。占便宜，经常成为最后一秒成交的关键性因素。

麦肯锡调查显示：平均每3个想要购买名牌产品的消费者里，仅有一个目前实际使用该品牌，消费者总是在最后一刻改变主意。本来想去买果汁，却买了冰红茶，因为正在促销；本来想去买另一品牌的电饭煲，却临时更换品牌，但因为相同价格下，有更多功能；本来没想买这箱水果，却还是兴冲冲带回了家，因为可以送货上门……皆因“占了便宜”。

仅在价格上低于同类产品是不能打动消费者的，“便宜没好货”仍然是人们信守的经验。这也是为什么，小贩们高高抬起价格，在消费者一通杀价后“忍痛”成交的手段屡试不爽的原因，因为消费者在这一过程中，享受到“占便宜”的快乐。

依靠广告拉动消费者的时代已经过去，因为广告太多，“大品牌”太多，产品和品牌相似的太多，消费者在选择时，务实功利想法占了上风，还是先占这个便宜吧。也许就是一点点便宜，足以让消费者在最后一秒改变主意。

让消费者“占”便宜，新品牌上位的机会

市场像上帝，在为你关上一扇门的同时又为你打开一扇窗。新品牌不幸作为后来者，面对领先品牌主导的市场好像为你关上了所有的门，但是让消费者占便宜，是上帝为你打开的另一扇窗，是新品牌被选择的机会。

直接降价不足取，创造产品的价值感才是核心。

消费者并不是想买便宜的商品，而是想买能让他们感觉占便宜的商品，这就是买赠和降价的关键差别。

比如一种品牌下的同类产品，有20元、40元以及80元的三种规格，其实在实际应用中没有本质区别，但是销售说辞必须体现不同：“买就买最好的，请朋友多有品味……”

所以，产品线中的产品应该有占量的、占位的和占利的，相互配合和映衬。价格低的可能不太赚钱，但是能够占量占位，价格高的，可能销量不是最大，但是能够为企业拉高形象，还能最大化的占有利润。

因此，直接降价不足取，创造产品的价值感才是核心，价值感增值有许多方法：拔高形象、附加功能、配套服务和体验促销活动等。

物化的价值重要，但是只有把物化价值转化为精神价值才具有决定作用。

为什么消费者对苹果手机趋之若鹜，因为他们急切需要拥有“苹果”这一高品味的时尚象征物来彰显自己，其实会不会使用、能够用来干什么的那些物化的价值已经不重要（当然，没有绝对不行）。是乔帮主将产品的物理功能（简约的设计、炫彩的界面、灵动的触摸屏）成功地升级为精神需求，消费者感到这些精神价值是他们最想占的便宜。XO酒、LV包、竹叶青论道、巴玛火腿的成功，无一不是将物质属性升华为精神价价值，然后送给消费者，让消费者占取精神价值这个大便宜。

终端购买决策是商业的临门一脚，学会让“善变”的消费者占“便宜”，让你的产品和服务有“便宜”可占，是品牌营销不可或缺的一门功夫，是留住老消费者，拉来新消费者的关键。　　

娄向鹏: 福来品牌营销顾问机构董事长

张 正:　福来品牌营销顾问机构品牌总监

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