上海品牌策划：金圣品牌定位创新思考

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创新是企业的灵魂，对企业发展至关重要，甚至决定着企业的前途与命运。金圣品牌自从诞生之日起，打的就是特色牌，走的就是特色路，更要靠持续不断的创新来开辟。17年以来，金圣在技术上不断创新，先后研制出四代天然本草萃取精华“金圣香”，成为“中式低害”卷烟的领跑者。产品创新上也是各种产品特色鲜明，可满足不同的消费需求。品类创新上更是提出“本草香”的这个最具中国特色风格和核心技术体系的品类。只有在品牌创新方面有些欠缺，也因此失去了一些烟草行业高速发展的历史时机。那么，面对新的机遇的来临，金圣如何“自身突破”，如何把“定位搞好”？笔者认为，金圣品牌前进的步伐不能仅仅停留在品类层面，需要也从文化层面进行突破，即更完善的金圣品牌定位等于“品类定位+文化定位”。

品类层面

“没有品类机会，品牌等于零”，这句话在特劳特《定位》理论产生以后已经演变成为一条商业规律。做品牌从做品类开始，再把品类发展成主流，无数企业正在为此不懈努力，金圣也是其中之一。在特劳特《定位》理论的指导下，同属“本草文化”的典型代表——王老吉，将“广式凉茶”重新定位于“预防上火的饮料”，完成了一场华丽转身，从广东走向了全国市场，也成为了金圣品牌学习和借鉴的一个经典案例，但金圣的本草香品类道路走得并不是那么一帆风顺。

一个有效的商品定位最基本的逻辑在于，一、能满足消费者需求；二、产品信息能有效传递给消费者；三、消费者能感受得到产品价值。“低害，增香，补益”是金圣产品的三大功能特点，能满足消费者对口味、健康等方面的需求。但是由于烟草行业的受到广告法的限制，目前金圣主要在终端传递着“本草香，不生痰，精神好”，或者通过金圣宣讲团的方式进行巡回宣传，这样的传播方式效能相对较低，而且消费者心智中“吸烟有害健康”的既有认知使得消费者对于金圣“减害”特色更是存在着质疑。特劳特在《新定位》一书中写道：“试图改变消费者的大脑是徒劳的。”再则，消费者难以通过吸食感觉区别金圣与一般卷烟的不同，对金圣特色功能感知程度不高。

定位逻辑之后还有个现代营销范畴中的识别问题。对于行业而言，“本草香”品类最核心体现的是“本草减害”的技术，但这种技术如何转化为市场效应还是个难题。同样是“减害”技术之一的“降焦”，经过几十年的历史发展已经在消费者心智中完成了这一转化，“低害”这一品类概念已经被“低焦”所占据，主要体现在混合型卷烟领域，通过数字进行焦油含量识别，在口感上区隔也很明显。中国烟草混合型代表品牌“中南海”，受到很大一部分关注健康的消费者的亲睐，特别是年轻人的热捧。近年来，烤烟型卷烟推出“低焦”产品成为一种趋势，当越来越多烟草品牌如红塔山、长白山、红双喜等烤烟型卷烟开始相继推出更多的低焦产品的时候，笔者有些疑虑，因为这可能是以中式卷烟核心竞争力还没形成为前提及其弱化为代价的，换句话说，如果烤烟型的“低焦”产品越来越普及，中式卷烟自身的核心竞争力将更难建立，因为《新定位》里也讲到，消费者的“大脑是憎恨混乱的”。目前，在中式卷烟的主流的烤烟型市场中，消费者对于“降焦”的关注还只在于口味是否有变化这个层面，如果烤烟型的消费者更多地关注健康问题，并通过识别和感知两个过程，在心智中将“低焦”与“低害”划上等号的时候，形成固定的认知后，“本草减害”在消费者心智中的生存空间就更小了。所以，从识别体系上说，这种新型的加减之道如何能中西合璧，在消费者大脑里有效融合也是个技术难点。笔者暗自揣度，从战略层面来说，行业将“降焦减害”转变为“减害降焦”，这种词序的转换也是基于中式卷烟核心竞争力构建的考虑。正是因为核心竞争力构建的方向虽已明确，但在感知体系上的技术还没有突破，识别系统也未建立，国家局一方面鼓励一些烟草品牌按照国际主流趋势亦步亦趋地试水烤烟型“低焦”产品，另一方面更要将金圣这类规模不大，但具有潜力的区域型品牌上升到行业品牌高度，来推动有利于行业核心竞争力构建“中式低害”卷烟的发展，履行“国家利益至上　消费者利益至上”的社会责任。

话说远了，还是回到金圣这个品牌。虽然国家局的“政策指挥棒”对于渠道和终端都能施以强有力的影响，却对消费者的却鞭长莫及。所以，在“本草减害”的技术还没突破，“本草减害”识别体系还没有落地的时候，金圣单走品类这一条道路，至少有传播限制，感知不明、观念悖论三座大山挡在前面，自然难以走得很顺。