杭州营销策划：品类认知案例透析

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品牌是看得见，因为有名有姓，有具体的包装，而品类是看不见的，存在于人们的头脑认知的印象中，所以，品类不被重视，品牌因为直观可见而得到大家的谈论和研究，而品类这个奇妙的神秘的品牌幕后驾奴之神却一直没有被真正重视过，整个世界的营销人起码99.9%都把打造品牌当是营销的终极焦点去研究，可惜99.9的营销人都是本末倒置了，营销的本质是品牌是结果，品牌是表达品类营销的结果而已，真正决定品牌含金量的是一个品牌在该品类市场的经营业绩获得的声誉，是经营品类成就品牌，可惜99.9%的营销人一直在错误的纠缠，把结果当核心是没抓住营销的核心，营销的核心本质没搞明白，绝对研究不出什么营销成果！很多企业可以做出性能好的产品，却分不清哪个品类在市场上更有销售力。产品研发不单是技术人员的事，更像重视引进新设备一样搞好品类研发。3G上市前，几大电信运营商把3G当不同品类，有的只把3G当手机卖，如果当手机卖，消费者肯定还是以通话、号码、信号强弱为标准，如果注入奢侈品气质，市场吸引力就不同了。现在看看联通3G和电信3G经营的的结果就知道了，3G之战现在看来肯定是联通领先，开局决定结局，过程决定结果一览无遗！品类研发的第一着力点肯定是改变产品属性名称，但不是每个产品都能找到可以改变属性名称的机会，有些产品过于熟悉，几乎已经成为铁律一般不可动摇时，我们只得另辟蹊径，寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制，颠覆消费者原来的概念认知。娃哈哈的市场人员或许当时只想为这个新产品取一个好听的名字，但这个新产品名称引起消费者联想，同时又不会走入“果奶”这个固有思维的带有新的概念，从而达到转移消费者思维的目的，这就是成就营养快线一枝独秀的原因。每个新出现的品牌和品类对于消费者心智来说，都是一个新知识。那么人们是怎么获得、理解和存储新知识呢？“人类获得知识以及对心知道的理解和存储，一般有两种方式：同化和顺应。同化指个体将心智有效地整合并建构在已有图式之中的过程；顺应指当个体遇到自己不能用已有图式同化新知识时，对已有图式加以修改或重构，以适合新知识的过程。”消费者理解新品类和新品牌时，顺应比同化难多了。如果是在消费者心智中没有紧密关联的品类，最稳妥的做法就是让自己推出的品牌能够先于消费者心智中的知识顺应。像“红牛”通过“渴了喝红牛”，“王老吉”通过怕上火喝王老吉”来顺应消费者的心智。在消费者心智中关联比较紧密的品类却没有这些顾虑，直接同化就好了。一个产品，按不同的品类销售，会形成不同的市场。消费者以品类思考，以品牌表达。顾客在实际购买过程中，买的是品类，买的是品类第一，而不是某个品牌。比如：要买碳酸饮料，大多则是可口可乐！花生牛奶在消费者心智中，反映的是牛奶的属性—高营养—比牛奶更高营养的牛奶。可见：如果把银鹭花生牛奶当成饮料卖就是违犯了了品类在消费者心智的规律，销售将平淡！有同化的机会就不要错失！首类营销策划的自动炒菜机，企业包装称为：机器人炒菜机，笔者估计是成不了一个品类的，那么应该叫什么才最省力？答案是：全自动电炒锅，品类的奥妙之处是不能太新不能太旧，快半拍，不是快一拍！花生牛奶有一个好品类名，天生就是一款“比牛奶更营养的牛奶”。

将其定义为营养品，比牛奶更营养的牛奶。紧扣品类属性将“营养”贯彻到底。 “花生+牛奶=更好的营养”最大化的满足了中国消费者对营养、健康的基本需求。

花生牛奶，是后天歪打先天正着的品类属性正确。“优先乳”并不是消费者的通用词汇，“营养吸收，双优先”的品类诉求，并不能通过这个命名进入消费者认知。首类营销得出结论：消费者在购物的时候，首先考虑的是品类名，然后才是品牌名。他们用品类思考，用品牌表达，这也是品类战略的本质！