上海品牌策划：品牌是结果，品类是实现结果的武器！

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“打造品牌是企业的终极梦想，谁拥有品牌谁就可以掌控市场，没有品牌的企业是没有出路的”这些听起来没有任何疑问的观点一致被企业家群体追捧，乃至不谈品牌打造就很土很不入流的感性表情常出现在企业家的眼神和脸上，那么，企业家追捧的信条有错吗？答案是：没错。再追问，直接打造品牌有错吗?答案是：没全错。问题出在哪里？透过营销的本质看，品牌是企业家要的结果，所以，这些观点被企业家追捧，“蓝海战略”就是企业管理阶层想希望出现的市场环境的具体描述，其实，在现在市场阶段根本不存在什么蓝海市场，蓝海市场这个概念是抓住了企业管理阶层的心理一次最成功的营销，那么企业家追捧的“品牌打造终极论”没有错，是企业想要的结果，直接打造品牌为什么不全对？本质就是品牌只是企业想要的结果而已，其实企业要实现打造品牌这个梦想靠的是经营品类，品牌是经营品类获得该品牌名称的动态声誉，品牌是动态的，到今天世界上没有一个营销人可以准确界定什么叫品牌什么不叫品牌，“爱多”VCD十年前是品牌，但现在就已经不是品牌，品牌声誉随着企业经营品类的业绩动态波动，“直接如何打造品牌”不全对，乃至会错的根本原因就是：每个品类在市场竞争激烈程度是不一样的，直接打造品牌乃至打响产品知名度在品类竞争低级阶段就可以实现，凉茶品类在5年前就是一个处于品类爆发市场阶段的市场环境，直接打造品牌和产品知名度就可以在市场大获全胜，到现在的阶段就已经进入到经营品类的阶段，现在靠在品牌和知名度上下功夫的凉茶品牌将异常艰难地活着。品牌的终极源头是品类，只有企业绝对代表某个品类才是强势品牌，品类比品牌生命更长，“名人”消失了，掌上商务本这个品类还在，品牌不是永恒，品类也不是永恒，但品类比品牌生得更早，死得更晚，打造品牌和经营品类如果位置和先后顺序搞错了，到市场进入到竞争激烈阶段将出现打造品牌不灵验是很正常的事情，运用定位理论在中国十战七败就是没有抓住营销的本质，把结果当方法，同时没有结合中国企业资源和市场竞争环境谋划，九龙斋酸梅汤和昆仑山水就是经典的“定位理论中国实际失败应用案例”！但王老吉却很成功，为什么？

看看水市场竞争环境和凉茶市场竞争环境做对比，再看看酸梅汤市场竞争环境和凉茶市场竞争环境对比就知道，王老吉是在凉茶竞争环境喷发前阶段成功对接和先半步教育消费者而迅速火爆中国乃至将来世界。代表品类就不怕竞争。再看看果冻、牛奶、酸奶，真正的成功在于几个竞争对手都在做同一个品类，例如蒙牛和伊利都在酸酸乳或优酸乳上获得成功。蒙牛做了一件非常错误决策，把酸酸乳做成了一个它独占的品牌，把品类当成了品牌，看起来美丽的背后是品类市场被收小淡化，正确的决策是放给所有竞争者一起来做大酸酸乳市场，而推出新品牌对接酸酸乳品类。第五季是一个很有创意的品牌概念，但是第五季忽略了一个最重要的问题：把所有希望寄托在品牌概念上，而忽视了品类概念。一个非常酷的产品爆果汽，推广很成功，但市场最终还是把它淘汰了，问题就是在于没品牌跟进爆果汽这个品类，仅凭一个企业的力量，做不大，直接打造品牌的弊端一览无遗！很多人认为，市场竞争的根本任务在于使潜在顾客相信你可以提供更好的产品和服务。事实并非如此，如果你只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有实力的对手竞争，那么你的营销策略可能在一开始就是错误的。“营养快线”如果叫“营养快线果奶”或者“哇哈哈果奶”那么这个产品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的强大广告攻势，也很难成就为今天的营养快线。因为果奶产品已经太多，伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳液公司几乎都在生产，如果你硬是与它们拥有挤在同一概念阵营里，将面临异常艰难的市场考验，营养快线现在一支独大的背后其实背后也是一种风险，如何切割营养快线市场？如何利用品类制高点去经营品牌是营销最高层次的智慧！