苏州品牌策划：汾酒VS茅台的品牌辩证

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在世界政治中，最不能忍受的就是对主权的侵犯和领土的侵占，对于酒企帝国而言，这也一样是不能忍受的。

几十年来，汾酒之痛，情何以堪！　　

窝心的汾酒

惊天动作

汾酒近两年开始出手了，用的是明显的攻击手法：

2010年6月18日首次公开炮轰茅台等白酒所宣传的1915年获得巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。

2011年9月21日，汾酒集团在京又举办了“庆祝汾酒成为共和国第一国宴用酒62周年”纪念大会，向世人再次恢复历史真相：汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒。

2011年10月以来，汾酒更是频频向行业公开些许“史料”，一再证实汾酒才是62年前的首款国宴用酒。

有“史”为证

在1915年的巴拿马万国博览会之后，中国代表团团长陈琪记录了所有的中国获奖企业名单，并编撰《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书，该书现藏于国家图书馆。在1915巴拿马太平洋万国博览会上，中国共获得六个等级共1200余枚奖章，其中最高奖——甲等大奖章共56枚，“山西高粱汾酒”荣获甲等大奖章，成为中国白酒中唯一获得最高奖的品牌白酒。 （摘录）

1951年周恩来总理根据毛主席的指示，对当时政务院局长典礼局余心清局长的请示做了一个批示：“国宴要从简不能浪费，如果要用烈性白酒就用汾酒”。后来政务院就改成国务院，所以在国务院机关事务管理局的大事记里面把周总理和余心清的请示完全都收录到这本大事记里面了，就在这个大事记的第11页。由此，何来“建国后独尊茅台”？ （摘录）　　

一个无耻的谎言？！　　

某些史料书籍中记载，贵州公署酒获银奖，而四川省没有任何酒类产品获奖。另外，巴拿马博览会的奖项共设六等，金牌奖章只是四等奖。“1915年的万国博览会上，因茅台酒的黄色土瓷瓶刚开始时极不起眼，后来参展人急中生智，故意摔了一瓶茅台，顿时酒香四溢，数日酒香不去，遂令各国人士刮目相看，最后被增补评奖，并夺得金质奖章”的故事，纯属捏造，骗了人们几十年。（摘录）

这样一来，其他的某些国家名酒关于1915年货的万国博览会金奖的搭车行为，岂不是一个巨大的谎言？！

明明自己是国酒之源，国酒之首，但是这么些年来，“放任”茅台享用中国国酒之名，捡了个极大的便宜，弄得行业江湖地位越来越高，高到快要高不可攀的地步了，以至于后来其他名酒们看到汾酒的无动于衷，也纷纷地打起了1915年金奖的旗号，公开堂而皇之地捡便宜。相反，倒是曾经的中国老大汾酒自己没有多少动静，也不出来辟谣，任他人顶替自己名号“招摇撞骗”，几乎把汾酒挤出了一线名酒之列，从市场影响力、渠道号召力、品牌强大程度、消费者心目中的名酒地位等指标上，汾酒几乎快退出一线江湖了，这岂不是一件非常窝心的事情。

面对新愁旧恨，面对江湖险恶，汾酒岂能咽下这口气。　　

国酒（茅台）是怎样“酿”成的

国酒成长简史：

1915万国博览会摔瓶溢香 —— 四渡赤水建功勋 —— 开国首宴酒　——　外交国酒　—— 神秘的不可复制的茅台（离了茅台镇酒酿不出茅台酒的神奇传说）—— 玉液之冠，国酒茅台 —— 国家名片之一。　　

一个美妙的传说

据说建国后，汾酒对于茅台被尊为了国酒一直不服，由于历史上的国酒史实，汾酒把这个官司打到了当时的周恩来总理那儿。周总理何等人物，说了广为流传的六句话，由此更加成就了茅台不可动摇的国酒地位：玉液琼浆，天各一方，漂洋过海，为国争光，若论先后，属我长江。

在计划经理年代，这种美丽的传说无疑能深深地打动每一个真诚的中国人，从而对茅台的国酒地位深信不疑。毫无疑问，在那个年代，敬爱的周恩来总理对于中国人民的影响是巨大的，这是一个拥有超出自己国度范围巨大影响力的伟人，从此以后，“烟是中华，酒是茅台”的金口御言传扬开来，这种社会影响是今天任何商业操作手法都不能比拟的。今天的很多东西充其量是商业影响力，而这个美妙的传说是历史影响力，只有被尊崇的份儿。　　

神秘的不可复制的茅台酒

另据说建国后，由于对茅台酒的巨大需求，周总理指示当时的茅台酒厂一定要提高产量，做些试验。茅台酒厂按照跟原茅台酒厂一样的硬件标准在赤水河的上游遵义建设了一个新的酱香酒厂，但是奇怪的是，无论如何也酿不出茅台酒。后来经过多年的科学研究和行业实验发现，茅台镇千百年来由于酿酒历史悠久的缘故，在本区域已经形成了一个独有的微生物菌种群地理环境，连空气中都充满了这种香气和菌种，正是这种神奇的环境才酿出了神秘的茅台酒，所以，“离开了茅台镇，酿不出茅台酒”。这个神奇的传说深深的打动了那个年代的真诚的中国人民，茅台国酒之尊的巨大影响力由此奠定，并且似乎不可动摇了。

此后，茅台在中国政治舞台上扮演越来越多的重要角色，放射了很多耀眼的光芒。

茅台酒的由来

比较易于大众接受的一个公论是一段关于茅台酒前身的记载：

1939年7月，中国国民经济研究所出版的《贵州经济，茅台酒的沿革》一书中写道：“在满清咸丰以前，有山西盐商某来茅台地方，仿些汾酒制法，用小麦为曲药，以高粱为原料，酿造一种烧酒。后经陕西盐商毛某、宋某先后改良制法，以茅台为名，特称为茅台酒。”

四川人民出版社1991年版《川盐史论》书中写道，当时就是从山西雇来酿酒工人，教茅台人如何做酒。在《赤水河畔茅台镇》这本书上也提到，一个山西的商人到茅台做生意，看到茅台这个地方山清水秀，就想起了自己的故乡，山西的山也是很美的。然后他就带着怀乡之情从山西找到来了几十人试着酿造汾酒。

这些记载也说明茅台酒确实存在着山西商人将汾酒的生产工艺带入茅台的事实，关于这一点，茅台酒厂也是同意的。　　

国字号的营销环境

“国”字之乱　　

中国白酒的国字号——

国窖（1573）、国酒（茅台）、国藏（汾酒）、国井（扳倒井）、国蕴（古贝春）、国密（董酒）、国脉（西凤）、国粮（北大荒酒），还有诸多的眼花缭乱的国字号、国藏。

在中国，消费要是跟“国”字号沾上了边，消费环境和销售环境那是要大变样的，这就使众多企业“真也好、假也罢”一哄而上地打“国”字牌的主要原因。这里面，国窖（中国白酒第一窖——浓香型的首席代表泸州老窖）、国藏（被国家博物馆收藏的国藏汾酒可以证明汾酒的行业地位之尊）、国密（董酒配方，国家二级配方）、国粮（中国粮食数东北，东北粮食数北大荒，而且，酿酒大户省份四川有相当多的酿酒原料就来自于东北，北大荒是公认的当今中国粮仓）基本有那么回事以外，其他的就只能算是自封了，自说自导。

国酒茅台四个字，从来都不是被合法注册的，因而，国酒一词，原本也是中国名酒的共享资源，只不过，这么多年来，“稀里糊涂”地被茅台一家“使用和独享”，真是一件让其他国家名酒特别是汾酒无比窝心的事情。　　

国字号的营销战略　　

中国寥寥可数的几个一线名酒在江湖上基本上都达到了行业象征地位，从过去的茅五剑到现在改版的茅五洋，一旦成名，市场号召力将是无比强大，日后的道路也将越来越顺畅，这是无比令人垂涎的江湖名号，所以，现今的中高端以上名酒都纷纷地建设自己的国字号路线，推广渠道和平台上也是如此，唯有如此，未来之路才光辉起来。只要有机会，中国国字号品牌们肯定会更上一层楼地搞定地球球长，请地球球长来一起共享美酒佳肴，藉此，可以大吹特吹，在业界大放光彩。

这么多年来，中国酒水营销走过了令人眼花缭乱的营销之路，从卖产品、地域、窖池、人物、文化、品牌、年份、窖藏、促销、包装一直到国号路线，形成了独具特色的行业之路和独有的酒水营销理论，是中国营销行业的一大奇观。今天，产品、渠道、促销、文化、窖藏、年份等概念已经泛滥，不再是中高档酒水的杀伤力武器，那么，中高档酒水的核心竞争力将路在何方，尤其是一线名酒们。对于曾经的中国酒水老大汾酒而言，其重新走向中国老大之路在哪里？！从一开始以来，汾酒何曾服气过茅台，何况，在汾酒的心目中，国酒之名原本就是一桩冤案，此恨何时能了？此气何时可平？！

还原和爆料原本的国宴用酒历史事实，用会议营销的方式冲击消费者，看来成了汾酒重启江湖的不二之选，但事实果真如此？！